Vive le marketing agile

Depuis plus de 10 ans, faire du marketing équivaut à créer des relations entre marque et consommateur. Il est donc normal que les campagnes publicitaires qui appartiennent au modèle du monologue perdent en efficacité. Mais pourquoi, et au profit de quel nouveau modèle?

1 – Campagne Ponctuelle VS Campagne Durable

En communication classique, une entreprise choisit des moments au cours de l’année et distribue toutes ses ressources pour des campagnes qui vont durer entre deux et quatre semaines.

Voici les raisons et les limites de ce fonctionnement:

a – Complexité logistique
Les moyens et les acteurs à mobiliser pour une campagne print sont importants et nombreux. Il faut par exemple imprimer les affiches, les coller, puis les enlever en fin de campagne. Ces nombreux acteurs ne peuvent pas être mobilisés de façon constante sur toute une année.

b – Ligne de visibilité / Plafond d’impact
En-dessous d’un certain niveau d’investissement, la campagne est imperceptible par les passants. Avoir une seule affiche dans une ville sera invisible. En revanche, si vous en placardez 100, vous serez visible par X% de la population. Mais attention, la courbe de progression n’est pas linéaire et les gens ne seront plus impactés par la campagne au-delà d’un certain niveau d’investissement.

c – Budget
Pour atteindre cette ligne de flottaison, il faut adapter les budgets selon la visibilité recherchée pour sa campagne; plus le budget investi sera important, plus les gens seront poussés à se concentrer sur cette campagne en raison de sa plus grande visibilité. Mais ce ratio entre budget investi/visibilité a des limites. On ne peut pas toucher plus de X% d’une population sur un sujet. Il en va de même pour la télévision ou pour les journaux.

A contrario, en communication digitale, que ce soit en SEM (Search Engine Marketing) ou en Display, nous savons qu’un travail régulier à long terme est plus fort qu’une concentration de médias sur une courte période. Une campagne de fond permettra également de rendre des “moments” ponctuels plus forts.

Les avantages d’une campagne durable en digital sont:

a – Possibilité d’optimisation
En travaillant sur la durée, on peut optimiser sa campagne. Bien sûr, on optimise les messages au moyen d’A/B tests (annonces/bannières), mais l’on optimise aussi le géotargeting, les cibles et leur parcours d’utilisateur, le moment opportun de communiquer et le cycle de vie d’un internaute.

b – Moins de déperdition
Avec une optimisation constante possible grâce à des KPIs clairement définis, la campagne est distribuée uniquement à des cibles précises et potentiellement intéressées. De ce fait, il y a moins de déperdition du budget. Atteindre la population entière d’un pays ou d’une ville n’est pas nécessaire si la cible voulue est plus précise, à savoir les femmes de 25 à 45 ans par exemple.

c – Budget
6 mois de campagne avec 20K par mois permettront un résultat bien plus fort qu’un seul mois à 120K; un impact régulier et fréquent sur une longue durée vaut plus qu’un outreach fort à court terme.

Chaque internaute ayant un cycle de vie différent, il est important qu’à n’importe quel moment de l’année il puisse trouver la marque ou le produit, même si le moment auquel il le fait ne correspond pas au “moment” planifié par la marque.

La différence entre l’ancien et le nouveau modèle ne se fait pas uniquement à travers la répartition des investissements, elle est notable également du point de vue de l’utilisateur.

2 – Cycle de vie: synchronisé VS asynchrone

Quelque soit le type de campagne que l’on crée, il est important d’avoir une idée claire du parcours de l’utilisateur (les méthodes de sont idéales pour développer ce point).

a – Campagne Classique = Campagne Synchronisée
Le plus classique, qui reste cependant d’actualité, est l’entonnoir à conversion en 4 étapes: Awareness, Consideration, Preference & Purchase.
Dans une campagne synchronisée classique, tout un bassin de population voit les publicités d’Awareness en même temps. Cette synchronicité a l’avantage de créer un « moment ». Encore faut-il que la marque ait quelque chose à y gagner. L’avantage principal de créer un «moment» est que celui-ci génère une couverture média gratuite liée à une annonce forte, c’est-à-dire un intérêt qui aura de l’effet en relations publiques et en création de conversations sur les réseaux sociaux. Mais annoncer un discount exceptionnel ne créera que très rarement une relation avec votre consommateur.

b – Marketing Agile = Campagne Asynchrone
Dans le marketing agile, la communication est asynchrone, c’est-à-dire que tout le monde ne voit pas le produit en même temps, tout le monde le voit au moment où il est le plus disponible. Au lieu d’une période courte dans laquelle tout l’entonnoir de conversion se déroule en cascade et s’impose au consommateur, chacun peut y entrer quand il veut et passer à travers les 4 étapes à son rythme.

Dans ce cas, des campagnes digitales sont essentielles. Par exemple, la phase “Awareness” peut commencer dès le lancement d’une recherche Google par l’internaute, quand celui-ci clique sur un site. Dès la première visite sur le site, il est identifié comme ayant émis un intérêt pour la marque. Par la suite, des bannières lui sont présentées quelques jours plus tard pour attirer son attention et entrer dans la 2ème phase: “Consideration”. Pour augmenter les chances d’entrer dans la 3ème phase “Preference”, des articles peuvent apparaitre dans les flux des cibles, que ce soit sur LinkedIn, Facebook, Twitter, ou encore remplacer les articles recommandés avec du contenu propre à la marque sur leur médias online de prédilection. Enfin pour sceller la vente viennent les bannières avec des avantages produits.

C’est donc une multitude de conversions qui ont lieu les unes à la suite des autres. Grâce à cette méthode, l’internaute entre dans l’entonnoir au moment où il le désirait et on est certain de s’adapter à son parcours utilisateur.

3 – Marketing Agile

L’idéal est d’avoir durant toute l’année des campagnes de fond qui permettent de sentir son marché, de le capter et de l’influencer. Cependant les espaces médias print, télé, les conférences de presse ou même un event, obligent à se concentrer sur un moment précis. L’erreur souvent faite est de planifier un moment important en début de campagne. Or ces moments doivent venir en aval et non en amont. Un grand final n’a de sens qu’en fin de spectacle; placé au début, il ne fait que souligner la faiblesse de ce qui vient par la suite…

Compte-tenu du changement de modèle, les grands “moments” planifiés ne sont plus à l’origine des succès marketing. Ils sont devenus des outils qui permettent d’aller chercher des parts de marché supplémentaires. Le but de ces outils n’est plus le même: dans l’ancien modèle, ils permettaient simplement de toucher cette potentielle part de marché, aujourd’hui ils sont mis en action une fois que les marchés cibles de base ont déjà été atteints afin de confirmer cette relation.

De plus, comme il est désormais possible de s’adresser au target market lorsque celui-ci l’a décidé, il faut être à même de lui distribuer un message adapté et personnalisé. Pour cela, il faut tester les variantes intéressantes en amont sur une plus petite partie du marché ciblé, puis analyser les réactions. Une fois le bon message établi et approuvé, il peut être distribué au target market et diffusé sur les médias traditionnels. C’est une fois que l’on sait quel message est le plus efficace auprès de notre cible qu’il pourra être diffusé sur les médias de masse traditionnels.

Le concept de marketing agile s’inspire de la méthode agile (SCRUM) et de son mode de fonctionnement (voir encadré ci-dessous). Au lieu de concevoir son plan marketing en méthode waterfall comme un processus qui se déroule, on passe par des iterations pour décider de l’étape suivante. Selon la réaction des cibles, on intensifie, diminue ou on change les messages.

C’est une méthode que nous utilisons régulièrement dans les campagnes que nous mettons en place, et elle est souvent la clef pour surperformer et obtenir des résultats au-dessus des benchmarks. La principale difficulté à dépasser lorsque l’on met en place cette méthode, c’est qu’aucune campagne ne ressemble à une autre. Il faut donc être capable d’une grande flexibilité tout au long de la campagne. C’est ce qui, nous trouvons chez Enigma, rend l’exercice particulièrement intéressant.