Wie erstellen Sie eine Buyer Persona?
Jedes Unternehmen weiss, wie wichtig es ist, seine Kunden zu kennen. Aber nicht alle wissen, wie man sie kennenlernt. Noch wichtiger: Wie macht man sich die gewonnenen Erkenntnisse über seine Kunden zunutze? Wie “speichert” man die Daten, die man gesammelt hat, richtig ab? Eine Buyer Persona schafft Abhilfe. Was das genau ist und wie sie Ihre Buyer Persona kreieren, erfahren Sie in diesem Artikel.
(Lesen Sie auch: Alles, was Sie schon immer über Inbound-Marketing wissen wollten)
Was ist eine Buyer Persona?
Wer sind Hustle Howard, Vegetarian Vanessa, Ecological Eve und Joyful Jimmy? Sie alle sind Buyer Personas. Fiktive Charaktere, die basierend auf vorhandenen Daten von Ihnen erschaffen wurden und Ihren idealen Kunden repräsentieren. Der “Vorname” wird verwendet, um auf den markantesten Charakterzug aufmerksam zu machen. Der Nachname macht die Persona menschlich und lässt sie sich leicht einprägen. Je detaillierter Sie Ihre Persona kreieren, desto nützlicher wird sie in Zukunft sein und desto einfacher wird es für Sie und Ihr Team sein, Ihre Kunden richtig anzusprechen. Es empfiehlt sich also, so viel Zeit wie nötig in diesen Prozess zu investieren, keine Abkürzungen zu nehmen und drei bis fünf verschiedene Personas zu kreieren.
Alles noch ein wenig abstrakt? Stellen Sie sich vor, Sie führen ein Musikgeschäft und möchten Gitarren verkaufen. Wahrscheinlich haben Sie eine ungefähre Zielgruppe im Kopf: Kunde spielt Gitarre (offensichtlich) und sieht aus wie James Hetfield. Das ist ein Ansatz, aber viel erfährt man über den Kunden nicht. Fragen wie: “Wo schalte ich Werbeanzeigen?”, “Welche Events besucht mein Kunde?”, “Wie spreche ich ihn an?” bleiben unbeantwortet.
Nicht so bei Joyful Jimmy! Von Joyful Jimmy wissen wir:
- Er hat stets gute Laune.
- Seine Lieblingsbands sind Nirvana und The Who. Er hat alle Alben auf Vinyl.
- Er spielt seit mehr als fünf Jahren Gitarre und ist in einer Band.
- Er hat einen Tagesjob in einem Büro als Assistent.
- Er schreibt gerne selbst Lieder.
- Er wohnt mit seiner Freundin, mitten in der Stadt.
- Er liebt Festivals! Geht jedes Jahr ans Wacken.
- …
So sind immerhin einige Fragen geklärt, genug Infos haben wir aber noch lange nicht. Welche Informationen wir benötigen, und wie man diese findet, erfahren Sie weiter unten.
Wieso verwende ich eine Buyer Persona für mein Geschäft?
Haben Sie schon einmal versucht jemandem etwas zu verkaufen, das er absolut nicht gebrauchen kann? Vielleicht ist Ihnen schon aufgefallen, wie Amazon Ihnen hunderte Klobrillen vorschlägt, gerade wenn Sie einen bestellt haben. Mit grosser Wahrscheinlichkeit werden Sie keinen zweiten kaufen.
Sie müssen die richtigen Leute ansprechen. Und Sie müssen diese mit der Sprache ansprechen, auf die sie reagieren. Ein Verkäufer vom Fach, der seine Kunden kennt wird automatisch seine Sprache und Wortwahl an diese anpassen. Die Kunden fühlen sich angesprochen, als würden sie mit einem Freund sprechen, der sie ein Leben lang schon kennt.
Beim ersten Kontakt ist das natürlich schwierig. Basierend auf vergangenen Erfahrung können wir aber bis zu einem gewissen Grad herausfinden, wen wir vor uns haben. Die meisten Ihrer Kunden werden wohl der einen oder anderen Persona ziemlich genau entsprechen. Wenn also Joyful Jimmy in Ihr Geschäft schlendert, wissen Sie, mit welchen Themen Sie ihn begeistern können.
Auch wenn Sie an die breite Masse appellieren ist Ihre Persona eine grosse Hilfe. Wenn auf Ihrem Plakat am Bahnhof steht: “Wir haben tolle Gitarren”, weckt das wenig Interesse. Welches Musikgeschäft würde etwas anderes behaupten? Stünde aber: “Mit unseren Gitarren spielst du Riffs wie Van Halen”, steht Joyful Jimmy am nächsten Tag bestimmt in Ihrem Laden.
Wenn Sie Ihr Angebot also an spezifische Personen richten, fühlen sich diese angesprochen. So sparen Sie Zeit und Ressourcen bei der Erstellung von Angeboten und Werbungen.
Eine Persona hilft Ihnen auch dabei, Ihre Firma in eine gemeinsame Richtung zu lenken. Der Berater, der Telefonist oder der Support Mitarbeiter sprechen den Kunden auf die gleiche Weise an. Der Kunde fühlt sich verstanden und entwickelt einen persönlichen Bezug zum Unternehmen.
Ziehen alle Mitarbeiter am gleichen Strang ist dies ein Zeichen guter Gesundheit eines Unternehmens.
Wie erstelle ich eine Buyer Persona?
Fangen Sie mit einem Brainstorming an. Laden Sie Mitarbeiter aus allen Abteilungen und Hierarchiestufen ein. Je mehr Mitarbeiter mitwirken, desto besser. Jemand, der am Schalter arbeitet hat ganz andere Einsichten und Erfahrungen als ein Telefonmitarbeiter in der Zentrale oder ein IT-Supporter. Jeder Mitarbeiter kann interessante Inputs einbringen . Folgend ein paar Fragen, die Ihnen helfen können, eine Persona zu erstellen:
- Wie sieht der typische Kunde aus? (Bitte nicht auf das Äussere beschränken [WINK EMOJI])
- Was verleitet die Kunden dazu, den Kaufentscheid zu treffen?
- Mit welchen Einwände werden Sie am Häufigsten konfrontiert?
- Weshalb entscheiden sich unsere Kunden für unser Unternehmen und nicht für unsere Konkurrenz?
- …
Was könnte sonst noch interessant sein? Unsere kurze Liste soll nur als Anregung dienen und ist bei Weitem nicht vollständig.
Mit diesem Schritt legen Sie nicht nur den Grundstein für Ihre Persona, sondern vermitteln Ihren Mitarbeiter, dass sie wichtig für das Unternehmen sind. Sie werden aktiv in einen Management-Level Prozess eingebunden. Das zeigt Vertrauen und Wertschätzung. Nicht zu vergessen: Die verschiedenen Erfahrungen und skurrilen Kundengeschichten nebenbei sind ein Riesenspass!
Der zweite Schritt erfordert den Dialog mit Ihren Kunden. Wer kennt die Kunden besser als sie selbst, nicht wahr? Also ist es naheliegend, die Informationen direkt bei der Zielgruppe einzuholen. Interviews mit einer möglichst breiten Gruppe bringen Informationen ans Licht, die Ihnen verborgen geblieben wären. Diese Befragungen können Sie im physischen Geschäft oder auch online durchführen. Egal auf welchem Kanal, bieten Sie den Teilnehmern für ihre Zeit eine Belohnung an. Je grösser und persönlicher die Umfrage, desto grösser sollte auch die Belohnung sein. Wer füllt schon einen 15-minütigen Fragebogen aus für einen Lollipop?
Welche Fragen stellen Sie Ihren Kunden? Nun, jedes Unternehmen ist anders. Es gibt Hunderte von Listen mit Fragen im Internet, aber nur Sie können bestimmen, was für Ihr Unternehmen relevant ist. Wir wollen Sie aber nicht hängen lassen! Vielleicht inspirieren Sie ja einige der Fragen, die wir uns bei Enigma gestellt haben:
1. Demographische Fragen
- Verdienen Sie mehr oder weniger als CHF 100’000.- pro Jahr
- Wie alt sind Sie?
- Sind Sie Single oder in einer Beziehung?
- Was für einen Abschluss haben Sie?
- Sprechen Sie Deutsch oder Französisch? Andere Sprachen?
2. Persönliche Geschichte
- Wie sind Sie dorthin gekommen, wo Sie heute stehen?
- Wie sieht Ihr Karrierepfad aus?
- Wie sieht Ihr Privatleben aus?
3. Karriere
- Sind Sie angestellt?
- Falls ja, in welcher Branche?
- Wie gross ist Ihre Firma in Hinsicht auf Umsatz und Mitarbeiterzahl?
- Welche Rolle haben Sie in Ihrer Firma?
- Wie lange sind Sie schon in dieser Rolle?
- Wo sehen Sie sich in 5 Jahren? In 10?
- Wie sieht Ihr typischer Tag aus?
- Wem sind Sie unterstellt?
- Welche Fähigkeiten müssen Sie besitzen, um Ihren Job auszuführen?
- Welche Tools erleichtern Ihren Job?
4. Herausforderungen
- Mit sich selbst?
- Mit Familie, Freunden und Partner?
- Bei der Arbeit?
5. Lernverhalten
- Schauen Sie Fernsehen?
- Lesen Sie Blogs oder Bücher?
- Wer ist Ihr Lieblingsschriftsteller?
- Welche Magazine oder Blogs lesen Sie?
- Welchen Gruppen auf Social Media folgen Sie?
6. Kaufverhalten
- Gehen Sie lieber in Läden oder kaufen Sie online ein?
- Wie werden Sie auf neue Produkte aufmerksam? Broschüren? Werbespots? Facebook Werbung?
- Was haben Sie als Letztes gekauft?
Hier in der Schweiz könnte es noch weitere Fragen geben, die man stellen kann. Ein Kunde von Swisscom in der französischen Schweiz wird sich stark von einem Kunden im deutschen Teil unterscheiden. Erinnern Sie sich an das Thema Segmentierung, über das wir vorher gesprochen haben?
Ausserdem empfehlen wir, Ihre Personas zu verfeinern, indem Sie sich den Markt im Allgemeinen, auf dem sich Ihr Unternehmen befindet, Ihre Wettbewerber sowie Veröffentlichungen und Artikel über Ihre Branche ansehen.
All diese Überlegungen führen zu einer enormen Anzahl von Fragen und Antworten. Das kann ein wenig überwältigend sein…. Aber das Erstellen einer Persona kann mit Hilfe einer strukturierten Vorlage so viel einfacher sein!
Laden Sie unsere untenstehende Vorlage zum Erstellen von Personas herunter und schon bald haben Sie Ihre ideale Buyer Persona identifiziert!
Die Gefahren von Buyer Personas
Obwohl viele der Kreation von Buyer Personas zustimmen, werden mehr und mehr Gegenstimmen laut. Einige Experten äussern harte Kritik an der generellen Wirksamkeit dieser Personas. Kunden seien zu verschieden, um sie so einfach darzustellen. Es ginge so weit, dass potenzielle Kunden bevormundet und sogar von oben herab behandelt werden. Wie dieses Problem gelöst werden soll, ist aber noch unklar.
Es ist also wichtig, genau und detailliert zu arbeiten. Nehmen Sie keine Abkürzungen. Es ist verlockend zu versuchen die Eigenschaften einfach zu erraten anstatt Ressourcen in die Nachforschung zu investieren. Denken Sie aber weiter und nehmen Sie sich die notwendige Zeit. Diese Investition wird sich mit Sicherheit auszahlen.
Enigma wird sich weiterhin nach den hauseigenen Personas richten. Dieser Ansatz mag nicht perfekt sein, aber unsere Erfahrung hat gezeigt, dass wir mit Personas viel mehr Erfolg haben, als wenn wir einfach aus der Hüfte schiessen.
Fazit
Sie wissen nun was eine Persona ist, wieso sie wichtig ist und wie sie erstellt wird. Jede Strategie, die auf eine Persona ausgerichtet ist, wird eine planlose Strategie ausstechen.
Sie sind an der Reihe! Laden Sie unser Persona Creation Template herunter und folgen Sie den oben beschriebenen Schritten.
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Keep exploring.