Wie 80% der Schweizer Bevölkerung die COVID-App herunterladen wird

Bis heute haben nur knapp 2.5 Millionen Schweizer die Swiss Covid App heruntergeladen. Das sind eine halbe Million weniger als vom Bund geplant war, und 4.5 Millionen weniger als möglich wären. Wie kann es sein, dass sich in einer so extremen Ausnahmesituation nur so wenige um die Gesundheit in der Gesellschaft kümmern? Wir von Enigma sind überzeugt, dass mit der richtigen Methode und Kommunikation 80% der Bevölkerung in der Schweiz, die Swiss Covid App installieren würden.

Wenn weniger als 20% der Bevölkerung am Smartphone-gestützten Tracing teilnehmen, können auch nur 4% der Begegnungen erkannt werden. Doch woran liegt es, dass eine App, die in einer Minute installiert und anonym angemeldet werden kann, nicht auf jedem Smartphone in der Schweiz heruntergeladen wird? Weshalb verbreitet sich das Virus so viel besser und schneller als die zugehörige Covid App? Das Problem liegt ganz klar in der Kommunikation und im Service Design.

Die Menschen werden zu wenig „abgeholt.“ Bisweilen besteht in der Bevölkerung das Gefühl, dem Staat persönliche und sensible Daten geben zu müssen. Es besteht eine diffuse Angst vor staatlicher Schnüffelei und Verfolgung, so dass aufgrund der App plötzlich die Polizei vorbeikommt, wenn gefeiert wird. Die Tatsache, dass diese Ängste unbegründet sind, ist noch nicht weithin akzeptiert. Misstrauen und Unkenntnis sind in vielen Gesellschaftsschichten, insbesondere bei der eigentlich digital-affinen jungen Generation, nach wie vor weit verbreitet. Doch woher sollen die Menschen besser Bescheid wissen, bevor sie die App heruntergeladen haben? Genau in diesem Bereich haben die Verantwortlichen noch zu wenig gemacht.

Wobei man vielleicht auch feststellen müsste, dass die Verantwortlichen das Falsche gemacht haben. Bei einer millionenschweren Kampagne, sollte man eher die Methoden der Kommunikation anstelle ihres Volumens anschauen. In der Kommunikation wird der Aufruf zum App Download anstelle ihres effektiven Nutzens kommuniziert. Der Nutzen ist nicht “das Tracing wird besser gelingen”. Nein, das Nutzenversprechen müsste lauten: “Die App kann uns schneller machen, als das Virus.” Dies bringt uns zum nächsten Problem. Die Art und Weise, wie Tracing erfolgt ist nicht zu Ende gedacht. Das physische Erfassen der Kontaktdaten in Lokalen, unterschiedliche digitale Möglichkeiten, seine Kontaktdaten anzugeben und schliesslich unkoordinierte Datensammlungen von überall müssen von den Contact Tracern mühsam abgearbeitet werden. Dass diese Abläufe langsam sind, braucht kein vertieftes Verständnis der Digitalisierung.

Kein Wunder, stellt sich einer zum Denken angehaltene Schweizerbevölkerung und insbesondere den Jungen, von denen man eine aktive Rolle in der Gesellschaft erwartet, die Frage nach dem Nutzen. Ja, nach dem Nutzen und nicht nach der Funktionalität. Die Funktionalität ist selbstverständlich – könnte man meinen. Wir identifizieren also 3 Problembereiche:

  1. Das Service Design des Contact Tracings
  2. Die App Funktionalität und deren Einbindung ins Konzept des Contact Tracings
  3. Die mangelnde Kommunikation über den Nutzen, stattdessen nur der Appell zum Download

Als leistungsgetriebene Agentur sind wir täglich gefordert, die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Zielgruppe zu vermitteln. Für den App-Download, wie er bis anhin kommuniziert wurde, geschieht leider nichts davon. Aufgrund der bisherigen Aufforderungen in der Hauptausgabe der Tagesschau könnte man vermuten, dass jede Person mit der Kommunikation bombardiert werden müsste. Problematisch ist dabei der Medienbruch. Vom Gesprochenen in einer TV-Sendung bis zum Downloadklick ist es ein Weg mit Hindernissen. Viele Menschen sind mit dem mobilen Gerät oder Tablet vor dem TV. Studien belegen, dass eine gleichzeitige Kommunikation im klassischen Format, begleitet von einer digitalen Kampagne deutlich bessere Resultate erzielt: Dank geschicktem Targeting – das bedeutet unterschiedliche Botschaften an die verschiedenen Zielgruppen zu senden – kann zudem die Aufmerksamkeit geweckt und damit eine konkrete gewünschte Handlung erwirkt werden.

Bei Enigma verwenden wir für solche Zwecke das Morpheus Modell, bei dem wir mittels A/B-Testing die Zielgruppen bestimmen, deren Erwartungen und Einstellungen identifizieren, und ihnen anschliessend gezielte Botschaften auf ausgewählten Kanälen zeigen. Die Segmentierung in Zielgruppen basiert nicht auf Modellen der klassischen Marktforschung, sondern auf verhaltensbasierten, soziodemografischen und von künstlicher Intelligenz getriebenen Informationen, welche die höchste Wahrscheinlichkeit eines Downloads für eine bestimmte Zielgruppe aufzeigen. Es werden Daten wie Lifestyle und Gewohnheiten mit einbezogen. Und es ist möglich, auf Google gezielte Anzeigen zu schalten, für Leute die nach Symptomen von Covid suchen oder auf Suchanfragen wie “Wie ist Coronavirus übertragbar?” und “Coronavirus Risikofaktoren” bis zu “schützen Masken vor dem Coronavirus?”.

Genau auf diese Weise können individualisierte, verständliche verhaltensbasierte Botschaften, an die richtigen Personen gebracht werden. Und wenn der Mehrwert der App mit dem geeigneten Medienmix an die unterschiedlichen Zielgruppen gelangt, werden die Downloads massiv zunehmen. Allerdings wird Problem mit dem Service Design für den Tracing Prozess damit noch nicht behoben. Mit der Tatsache einer länger andauernden Pandemie würden wir gut daran tun, diesen Prozessablauf in den Griff zu bekommen. Eigentlich schade, dass die Schweiz, die Gelegenheit eines vorbildlichen digitalisierten Covid-Tracings noch nicht gepackt hat.

Es ist wie immer! Eine App alleine löst nicht das Problem. Sondern es bedarf einer selbsterklärenden Anleitung für die User und eine überlegte Methodik, wie Digitalisierung wirklich gelebt werden und Nutzen bringen kann.