25. April, 2016
Die Gründe für den Effektivitätsrückgang von Fernsehwerbung
Im Bereich der Kommunikation gibt es nichts Stärkeres, Wichtigeres oder Wirkungsvolleres als Fernsehwerbung. Zumindest glaubte man das bisher.
Betrachtet man allerdings die Zahlen, wird man feststellen, dass die Königin des Marketings gestürzt wurde … und trotzdem investieren einige Unternehmen immer noch über 80 % ihres Werbebudgets in Fernsehwerbung.
Haben Sie, liebe Leser dieses Artikels, in den letzten 24 Stunden live-TV gesehen? Sofern nicht gerade eine Sportveranstaltung mit Ihrem Lieblingssportler oder Ihrem Lieblingsteam stattfand, werden die meisten unter Ihnen diese Frage mit Nein beantworten.
- Werbung überspringen
Das Überspringen von Werbung ist ganz einfach, wenn man eine Sendung zeitversetzt anschaut. Die wenigen Studien zu diesem Thema belegen, dass 95 % der Menschen mit einer Set-Top-Box die Werbung überspringen. Es ist außerdem verwunderlich, dass die Verkäufer dieser Boxen, die ein zeitversetztes Fernsehen erlauben, kaum auf die Möglichkeit des Überspringens von Werbung eingehen.
In der Schweiz ist die Zeit des Analogfernsehens bereits zu Ende. Seit dem 21. April 2015 ist das Schweizer Fernsehen zu 100 % digital. Das bedeutet, dass alle die Werbung überspringen können. Dennoch haben sich die Medienpläne nicht maßgeblich verändert.
- YouTube & Co.
Bei den unter 34-Jährigen ist der TV-Konsum im Jahr 2015 mit 23 % auf seinen niedrigsten Stand gesunken. Heutzutage werden Videoinhalte über Internetportale wie YouTube und Netflix oder über Mediatheken angeschaut.
- Das Format
Werbeunterbrechungen werden zunehmend als störend empfunden. Sie kennen doch diese kleinen Werbespots, die man sich häufig anschauen muss, wenn man einen Artikel lesen oder ein Online-Video ansehen möchte … und die einem einfach auf die Nerven gehen. Genauso verhält es sich mit der Fernsehwerbung: Sie unterbricht Ihr Programm, und das ist ärgerlich. Dabei spielt es keine Rolle, ob sie 15, 20 oder 30 Sekunden dauert. Dagegen sind erfolgreiche Werbefilme auf YouTube häufig deutlich länger und enthalten zusätzliche Facetten wie Humor oder anspruchsvolle Inhalte.
Ist das Fernsehen deshalb in Gefahr?
Ja, weil das ganze Geschäftsmodell des Fernsehens in Frage gestellt wird, obwohl seine Grundidee nach wie vor beliebt ist. Die Fernsehzuschauer wollen keine Werbung mehr, aber sie mögen nach wie vor Videoinhalte. Schließlich sind Videos immer noch das Medium, das online den größten Erfolg erzielt. Und wer sollte es besser wissen, wie man solche Inhalte produziert, als das Fernsehen?
Allerdings müssen neue Finanzierungsmethoden gefunden werden. Denn selbst die altmodischsten Marketingleiter schaffen es nicht mehr, derartig große Investitionen in ein Medium mit einem immer kleiner werdenden Einzugsbereich und schwindenden Zuschauerzahlen bei den Werbeblöcken zu rechtfertigen.