9. März, 2017

Neuromarketing Studie über Werbungen in Bangkok, Thailand

Vergangene Woche eröffnete Enigma für eine Woche ein Pop-up Office in Bangkok. Während dieser Zeit schickten wir unsere Forscher auf die Strasse. Unser Lab ist mit einer Analyse zurückgekommen. Es analysierte die Verwendung von Neuromarketing Triggern in den lokalen Werbungen.

We are here in Bangkok and we took the opportunity to conduct a study and advertising around the city.rnrIt’s a city of full advertising and what we did is we studied what are the neural marketing triggers, that are mostly used to create attention and retain attention. We studied more than 125 ads and present them the results.rnrIt was very interesting results that we found, the first trigger was alert. So most of the ads sell a discount. Trigger number two was passion, so it’s really something that creates attention because of a passionate a picture, colors or text. And the third and fourth figure were trust and prestige, so that’s quite interesting to have alert at first Olivier why?rnrit’s weird because it’s really about selling a discount more than anything as you said, but what is interesting is the third ones who have trust. Because Trust is one of the less efficient trigger to use in in advertising. Trust is something that was really well in PR or in branding, but in advertising it usually fails, it doesn’t work.rnrAnd probably one thing that we can add is, there’s a lot of improvement obstacle because we found that in almost half of the ads there was only one trigger. So the second trigger was missing, that means the ad has not created this strong personality.rnrIt make it a bit monotonous. Yes, exactly.

Der Untersuchungsprozess

Wir analysierten 125 gezeigte Werbungen in der Stadt Bangkok. Die Werbungen werden in 4 Kategorien eingeteilt: Plakate (31.2%), Out of Home Bildschirme (31.2%), online (29.6%) und öffentliche Verkehrsmittel (8%).

Die Studie nimmt die Fascination Trigger, die von der Autorin Sally Hogshead entwickelt wurden, als Basis. Jede Werbung prüften wir auf das Vorkommen folgender Trigger:

Power

Innovation

Mystik

Alarm

Vertrauen

Prestige

Leidenschaft

Jede Werbung sollte einen primären und einen sekundären Trigger enthalten. Ist dies erfüllt, wird die Werbung ihr Zielpublikum faszinieren.

Die Resultate

Primäre Trigger

Am Tag der Analyse war der meist verwendete Trigger in Bangkok “Alarm” (21.6%). Der Effekt dieses Triggers ist es, ein Gefühl von Dringlichkeit und Notwendigkeit hervorzurufen. Die übliche Art und Weise den “Alarm” Trigger in Szene zu setzen, ist, mit Vergünstigungen, limitierten Editionen oder Zeitdruck zu werben. Der am zweitmeisten verwendete Trigger war “Leidenschaft”, der in 16.8% der Werbungen gefunden werden konnte. Der “Leidenschaft” Trigger schafft Faszination, indem er starke Emotionen einsetzt. Was auf dem thailändischen Markt besonders interessant ist, ist die Verwendung des “Vertrauen” Triggers (15.2%) in der Werbung. Es ist der am drittmeisten verwendete primäre Trigger. Dieser Trigger fasziniert die Menschen dadurch, dass er Loyalität aufbaut. Bei Enigma sagen wir, dass dieser Trigger eigentlich nicht in der Werbung eingesetzt werden sollte. Bis jetzt hat es noch keine Werbekampagne gegeben, die den “Vertrauen” Trigger eingesetzt hat und dabei gut gelaufen ist. Vertrauen ist nicht etwas, mit dem man angibt. Es ist vielmehr etwas, das man erlebt. Man sagt den Leuten nicht, dass man vertrauenswürdig ist, damit sie es glauben. Man ist vertrauenswürdig und die Menschen fühlen dies. Und von da an, glauben sie es auch.

Sekundäre Trigger

Viele der Werbungen hatten keinen sekundären Trigger (44%). Das ist eine riesige Zahl. Das bedeutet, dass die meisten Werbungen sehr eintönig sind. Sie verwenden nur eine Emotion, um zu den Kunden zu sprechen. Stellen Sie sich vor, Sie würden mit jemandem ein Gespräch führen, der die ganze Zeit über das gleiche Thema im gleichen monotonen Ton spricht. Ihnen würde langweilig werden. Deshalb ist der sekundäre Trigger so wichtig. Dieser gibt Ihrer Nachricht mehr Tiefe.

Die am zweit- und drittmeisten benutzten Trigger waren wieder “Alarm” (13.6%) und “Leidenschaft” (13.6%).

Erkenntnisse

Es gibt einige Erkenntnisse, die auf jede analysierte Branche und jedes analysierte Produkt angewendet werden können. Man kann seine Konkurrenz in Bangkok ausstechen, ganz einfach indem man einen sekundären Trigger einsetzt. So wird man schon 44% der Konkurrenz schlagen. Die zweite Erkenntnis, die generalisiert werden kann, finden wir beim “Vertrauen” Trigger. Wie vorhin erwähnt, muss man ihn nur von Anderen einsetzen lassen und man kann ihnen beim Scheitern zusehen. Dieser Trigger, der oft als primärer Trigger (15.2%) verwendet wird, sollte in der Werbung nicht eingesetzt werden. Das bedeutet aber nicht, dass man ihn nicht auch in anderen Bereichen im Umgang mit Kunden verwenden kann.

Bangkok ist ein Markt, in dem der “Innovation” Trigger ein vergessener Trigger ist. Als primärer Trigger wird er nur zu 4% eingesetzt. Wieso? Der “Innovation” Trigger wird auch “Rebellion” genannt. Setzt man diesen Trigger ein, kann man viel bewirken. Verwenden alle farbenprächtige Bildwelten, nehmen Sie Schwarz und Weiss. Beim “Innovation” Trigger dreht sich alles darum, immer anders zu sein und stets die Grenzen auszutesten. Wir vermuten, dieser Trigger wird aufgrund der thailändischen Kultur wenig benutzt. Menschen in Thailand sehen Respekt, Selbstkontrolle und ein Verhalten ohne Konfrontation als Schlüsselelemente an. Das bedeutet, dass die Verwendung des “Innovation” Triggers in Bangkok und Thailand doppelt so stark hervorstechen würde. Aber man sollte sich auf einen kulturellen Zusammenprall vorbereiten, der zu vielen Diskussionen führen wird.

Mehr Neuromarketing

Wir haben eine Analyse über den Schweizer Markt durchgeführt, die die Neuromarketing Trigger und 59 andere Orientierungspunkte betrachtet.

Diese Studie nennt sich die Full Potential Marketing Studie 2016 und ist als Download erhältlich.

Welche Kombination aus Triggern sollten Sie einsetzen?

Die Erkenntnisse einer solchen Studie müssen auf jede Firma zugeschnitten werden. Will Ihre Firma oder Ihr Produkt der Masse folgen, sollten Sie die meistverwendeten Trigger einsetzen. Wollen Sie hervorstechen, werfen Sie einen Blick auf die weniger verwendeten Trigger und spielen Sie mit ihnen in Ihrer nächsten Kampagne.

Setzen Sie sich mit unseren Experten in Kontakt, um herauszufinden, wie Sie Neuromarketing einsetzen können, um Ihre Konkurrenz auszustechen.