9 mars 2017

Neuromarketing et publicité à Bangkok, Thaïlande

La semaine dernière, Enigma a ouvert un pop-up office à Bangkok pour une semaine. Durant ce laps de temps nous avons envoyé nos chercheurs sur le terrain. Notre lab est revenu avec une étude. Ils ont analysé l’utilisation des triggers de neuromarketing dans la publicité locale.

We are here in Bangkok and we took the opportunity to conduct a study and advertising around the city.rnrIt’s a city of full advertising and what we did is we studied what are the neural marketing triggers, that are mostly used to create attention and retain attention. We studied more than 125 ads and present them the results.rnrIt was very interesting results that we found, the first trigger was alert. So most of the ads sell a discount. Trigger number two was passion, so it’s really something that creates attention because of a passionate a picture, colors or text. And the third and fourth figure were trust and prestige, so that’s quite interesting to have alert at first Olivier why?rnrit’s weird because it’s really about selling a discount more than anything as you said, but what is interesting is the third ones who have trust. Because Trust is one of the less efficient trigger to use in in advertising. Trust is something that was really well in PR or in branding, but in advertising it usually fails, it doesn’t work.rnrAnd probably one thing that we can add is, there’s a lot of improvement obstacle because we found that in almost half of the ads there was only one trigger. So the second trigger was missing, that means the ad has not created this strong personality.rnrIt make it a bit monotonous. Yes, exactly.

Le processus de recherche

Nous avons analysé 125 publicités différentes affichées dans la ville de Bangkok. Les publicités appartiennent à une des 4 catégories suivantes: affiches (31.2%), écrans out of home (31.2%), publicité en ligne (29.6%) et transport (8%).

L’étude est basée sur le système des triggers de fascination développé par Sally Hogshead. Pour chaque publicité analysée il existe 7 triggers possibles:

Power

Innovation

Mystique

Alert

Trust

Prestige

Passion

Chaque publicité devrait avoir un trigger primaire et secondaire. C’est grâce à cela qu’une publicité peut complètement fasciner son audience.

Les résultats

Trigger principal

A Bangkok, le jour de l’analyse, le trigger principal utilisé dans la publicité était “Alert” (21.6%). L’effet de ce trigger est de créer un sentiment d’urgence et de besoin. La manière typique de mettre en place ce trigger est d’utiliser des réductions ou des notions telles que “édition limitée” ou une urgence temporelle. Le deuxième trigger le plus utilisé était “Passion” qui compte pour 16.8% des publicités analysées. Le trigger “Passion” crée de la fascination chez le public en utilisant de fortes émotions. Ce qui est particulièrement intéressant dans le marché Thaï est l’utilisation du trigger “trust” (15.2%). Le trigger “trust” fascine le public en créant de la loyauté. Chez Enigma, nous expliquons toujours que ce trigger ne devrait pas être utilisé dans la publicité. Jusqu’à aujourd’hui, il n’y a jamais eu une campagne de publicité utilisant “trust” comme trigger qui a eu un réel succès. La confiance n’est pas quelque chose dont on se vante, c’est quelque chose qui se vit. Vous ne dites pas aux gens qu’ils peuvent avoir confiance en vous pour le leur faire croire. Vous êtes digne de confiance et les gens le sentent. Et à partir de là ils le croiront.

Trigger secondaire

La majorité des publicités n’avaient pas de trigger secondaire (44%). Ce nombre est gigantesque. Cela signifie que la plupart des publicités sont monotonales. Elles n’utilisent qu’une émotion pour parler au consommateur. Imaginez que vous avez une conversation avec quelqu’un qui n’est capable de parler que d’un seul sujet et que d’une seule manière. L’ennui se fait ressentir rapidement. C’est pourquoi le trigger secondaire existe. C’est grâce au trigger secondaire que vous pouvez donner de la profondeur à votre message.

Les second et troisième triggers les plus utilisés sont à nouveau “Alert” (13.6%) et “Passion (13.6%).

Les enseignements

Il y a quelques enseignements qui sont applicables à toutes les industries et tous les produits dans le marché analysé.
Vous pouvez surpasser vos concurrents à Bangkok simplement en utilisant un second trigger. Vous aurez déjà surpassé 44% de la concurrence. Le second enseignement qui peut être généralisé concerne le trigger “trust”. Comme énoncé plus haut, laissez vos concurrents l’utiliser et échouer. Ce trigger qui est largement utilisé en tant que trigger principal (15.2%) n’est pas à utiliser dans la publicité. Cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas l’employer sous d’autres formes, durant la relation client par exemple.

Bangkok est un marché où le trigger “innovation” est oublié. Comme trigger principal il n’est utilisé que par 4% des publicités. Comme trigger secondaire, il n’est également employé que par 4% des publicités. Pourquoi? Le trigger “innovation” est aussi appelé “Rebellion”. Quand vous utilisez ce trigger, vous changez les règles du jeu. Quand tout le monde utilise des photographies pleines de couleurs, vous, vous utilisez des images en noir et blanc. Le trigger “innovation” vous force à être toujours différent de la masse. Nous supposons que ce trigger est moins utilisé à cause de la culture Thaï. Le public thaï perçoit des notions de respect, de contrôle de soi et de non-confrontation comme clés. Cela signifie que l’utilisation du trigger “innovation” à Bangkok et en Thailand est doublement puissant pour se distinguer de la masse. Mais soyez prêt pour un clash culturel qui va générer beaucoup de discussions et de débats si vous l’utilisez.

En savoir plus sur le neuromarketing

Nous avons réalisé une étude sur le marché suisse qui analyse les triggers neuromarketing et 59 autres points de contrôle.

Cette étude appelée le Full Potential Marketing Study 2016 est disponible au téléchargement.

Quelle combinaison de trigger devriez-vous utiliser?

Les enseignements d’une telle étude sont à personnaliser pour chaque entreprise. Si votre entreprise ou produit doit suivre la masse, alors vous devez utiliser les triggers les plus populaires. Si vous souhaitez ressortir de la masse alors utilisez les triggers les moins employés et jouez avec ceux-ci dans votre prochaine campagne marketing.
Contactez nos experts pour découvrir comment utiliser le neuromarketing afin de dépasser vos concurrents.