Wie man im Storytelling scheitert: Sieben oft begangene Fehler

Wir haben Ihnen schon oft gesagt, dass alle Menschen von Natur aus Geschichtenerzähler sind. Wir erzählen ständig Geschichten. Und das seit dem Kindesalter. Doch kaum geht es darum, eine Geschichte im Geschäftsumfeld zu erzählen, erstarren wir zu Salzsäulen. Wir versuchen es zu fest, zu strukturiert, was schlussendlich dazu führt, etwas völlig Natürliches plötzlich sehr künstlich zu tun. In diesem Artikel finden Sie sieben häufig begangene Fehler im Business Storytelling, die Sie sicherlich nicht begehen wollen.

1. Kündigen Sie Ihre Geschichte an

Sie hören überall, dass Storytelling das neue Wundermittel ist, um die Aufmerksamkeit Ihres Publikums zu gewinnen. Sie wissen, dass das menschliche Gehirn Geschichten weitaus besser als einfache Informationen verarbeiten kann. Also haben Sie sich dazu entschieden, das Storytelling in Ihrem Führungsstil zu gebrauchen. Jedes Mal, wenn Sie etwas kommunizieren, beginnen Sie mit: “Lassen Sie mich Ihnen eine Geschichte erzählen”.

Denken Sie daran, dass Sie sich im Geschäftsumfeld befinden. Ihre Zuhörerschaft wird mit grosser Wahrscheinlichkeit denken, Sie hätten etwas Unwichtiges zu sagen und wenden sich lieber ihrem Smartphone zu. Oder sie verdrehen die Augen und denken: “Ach dieser Storytelling-Hype unter den Führungskräften…”

Gehen Sie subtiler vor. Damit Sie vom Zauber des Storytellings gänzlich profitieren können, müssen Sie ganz beiläufig in den Modus des Storytellings wechseln, ohne es vorher anzukündigen. Versuchen Sie Ansätze wie:

• Mir fällt da gerade etwas Lustiges ein (oder etwas Verrücktes, etwas, das meine Meinung dazu verändert hat, bla bla bla)…


• Ich habe einmal diesen Typen oder diese Frau gekannt, der/die immer…


• Mir ist neulich etwas Interessantes zu Ohren gekommen…


• Sagt Ihnen [Person, Ort oder Marke] etwas? Was Sie sicher nicht darüber wissen, ist…

2. Halten Sie die Spannung hoch

Tolle Geschichten verfügen über Spannung, nicht wahr? Sie haben sich dazu entschieden, das Storytelling in Ihrem Führungsstil zu verwenden. Doch jetzt möchten Sie der Geschichte noch einen Touch Hitchcock verleihen. Also erzählen Sie Ihre Geschichten zum Zerreissen spannend, darauf hoffend, Ihr Publikum hänge Ihnen an den Lippen und verlange nach mehr.

Seien Sie hier vorsichtig. Denken Sie immer wieder daran, dass Sie sich in einem Geschäftsumfeld befinden. Ihre Geschichte muss eine Botschaft haben und soll nicht (nur) die Leute unterhalten. Setzen Sie zu viel Spannung ein, könnte sich Ihr Publikum schnell genervt fühlen, besonders wenn es nicht weiss, worauf Sie hinauswollen.

Wichtig ist also, zuerst Ihr Anliegen hervorzubringen, um es danach mit einer schönen Geschichte zu untermalen. Dies ermöglicht es den Zuhörern, Ihrer Geschichte einen Kontext zu geben. So bleiben die Leute aufmerksam, da sie die Verbindung zwischen Ihrem Anliegen und der Geschichte sehen können.

3. Abstrahieren Sie Ihre Geschichte

Es ist okay, am Arbeitsplatz Geschichten zu erzählen. Doch aufgrund des Büroumfelds haben Sie das Gefühl, gleichzeitig professionell und ernst wirken zu müssen. Um der Geschichte Allgemeingültigkeit zu verleihen, sollten Sie sie abspecken und nicht zu sehr auf Details eingehen. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass Sie sich dem Kontext entledigen, Beschreibungen weglassen und nur noch auf die wichtigsten Mechanismen eingehen.

Das ist der falsche Weg. Storytelling ist ein Teil der menschlichen Kommunikation und von Mensch zu Mensch, von Roboter zu Roboter unterschiedlich.

Der Zauber des Storytellings funktioniert nur dann, wenn Sie zum Geschichtenerzähler werden. Seien Sie nicht zu abstrakt, geben Sie Ihrer Geschichte Kontext, geben Sie Ihren Charakteren Namen, haben Sie keine Angst Umschreibungen einzusetzen – denn erst so wird es Ihnen gelingen, Ihr Publikum zu fesseln.

4. Zu viel Information

Sie haben erfahren, dass sich beim Storytelling alles um Kontext, Beschreibungen und Geschehnisse dreht. Sie haben sich entschieden, zum grossartigen Storytelling-Manager zu werden, erzählen lange Geschichten und vermitteln Ihrem Publikum detailliert was, wann, wie und wo passiert ist.

Seien Sie vorsichtig. Im Geschäftsumfeld sollte Ihre Geschichte auf Argumente setzen und nicht nur unterhalten.

Geben Sie zu viele Informationen, muss Ihr Publikum diese zuerst verarbeiten. Weiter wird dies ihre Aufmerksamkeit schmälern und schon werden Sie ihr aufmerksames Publikum verlieren. Die Vermittlung von zu vielen Informationen macht es schwierig, Ihrer Geschichte zu folgen und sie im Gedächtnis zu verankern. Bleiben Sie bei den wichtigsten Punkten und ziehen Sie so Ihre Schlüsse.

5. Verstecken Sie Niederlagen und vermeiden Sie jeglichen Konflikt

Das ist einer der üblich Verdächtigen bei vielen Storytelling-Versuchen von Marken und Führungskräften. Es ist okay, eine Geschichte zu erzählen, doch Sie möchten diese möglichst kurz und informativ halten. Sie möchten glänzen. Also läuft es darauf hinaus, dass Sie eine Geschichte erzählen wie: “Emma liebt es, Rührei zu kochen. Doch bisher ist sie noch nicht auf ihre perfekte Pfanne gestossen. Eines Tages entdeckte sie die ePan, eine Pfanne mit ausgefeilter Technologie. Und jetzt ist ihr Leben super. Ende.”

Langweilig! Denn bei einer Geschichte geht es um eine Person, die etwas erreicht. Etwas zu erreichen impliziert Hindernisse. Wir lieben Helden, denn sie versuchen alles Mögliche, scheitern, verlieren manchmal die Hoffnung und versuchen es doch immer weiter – sie geben nicht auf.

Haben Sie keine Angst, auch über Fehlschläge, Hindernisse und Konflikte zu sprechen. Genau diese Dinge werden Ihre Geschichte glaubwürdiger und aufregender machen.

6. Wählen Sie den falschen Helden

Sie denken sich jetzt: “Wow diese Storytelling-Sache ist grossartig. Das werde ich einsetzen.“ Und Sie entscheiden sich, eine Geschichte darüber zu erzählen, darüber, wie Ihr Produkt eine Odyssee durchleben musste, um die Mittelmässigkeit existierender Produkte zu bekämpfen, die einen ähnlichen aber weniger effizienten Nutzen liefern. Solche Geschichten sind heute in der Werbung gang und gäbe

Damit sagen Sie etwa so viel wie: “Ich, ich, ich! Liebe mich! Träume davon, ich zu sein!“
Ihr bester Held in der Geschichte ist Ihr Kunde oder Ihr Publikum. Versuchen Sie nicht, den Helden Ihrer Geschichten zu spielen. Sie sind Mentor und haben so eine weit wertvollere Rolle. Stellen Sie sich Ihre Kunden als Frodo vor und sich selbst als Gandalf. Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kann ebenfalls nicht die Rolle des Helden übernehmen, denn der Held ist eine Person. Stattdessen ist Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ein wichtiges Artefakt welches dem Helden dabei hilft, seine Ziele zu erreichen. In unserem Beispiel wäre Ihr Produkt der von Frodo getragene Ring.

7. Bringen Sie es zu schnell zu Ende

Sie wissen jetzt über die Macht der Geschichten Bescheid. Sie möchten sie richtig einsetzen und nicht über das Ziel hinausschiessen. Also rutschen Sie beiläufig in die Geschichte, erzählen sie ohne zu viel Information und beenden diese schnell bevor Sie einen der oben beschriebenen Fehler begehen… und fahren mit Ihrer Rede weiter.

Na ja, Sie sollten sich Zeit nehmen. Trauen Sie sich, eine Geschichte zu erzählen.
Es gibt einen Grund, warum es Storytelling heisst. Es geht nicht nur um die Geschichte. Es geht darum, wie Sie sie erzählen. Nehmen Sie sich Zeit. Legen Sie hie und da eine Pause ein, wenn Sie etwas Wichtiges unterstreichen möchten. Lassen Sie Ihrem Publikum Zeit, die Informationen zu verarbeiten, Ihren Punkt zu verstehen und über deren Bedeutung nachzudenken.

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Einkaufen im örtlichen Laden, Kartoffeln von einem Bauernhof des Nachbarortes mit einem Taxi in die Stadt bringen, Laiendarsteller, die in einem Freilichttheater an den malerischsten lokalen Schönheitspunkten triumphierend auftreten – all diese Beispiele zeigen, wie stark einheimische Produkte an Wert gewonnen haben. In diesem Sinne verpackte ewz den im lokalen Wasserkraftwerk erzeugten Strom in ein Produkt, das exklusiv für die in der Stadt Zürich lebenden Kunden erhältlich ist.

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