Nein zum Mindestlohn

Fédération des Entreprises Romandes

Ambition

Am 18. Mai 2014 fand die Abstimmung zur Mindestlohn-Initiative statt. Im Kanton Neuenburg schien die Initiative laut Hochrechnungen bereits angenommen. Zudem gab es starke emotionale Argumente, die dieses Resultat unterstützten. Die Gegner der Initiative waren klar benachteiligt.

Unter dieser Voraussetzung hat Enigma die Herausforderung angenommen und aufgezeigt, dass die angenommene Initiative diejenigen am härtesten treffen würde, die sie zu schützen versucht. Mögliche Betroffene erhielten in der Kampagne eine Stimme und erzählten von den Konsequenzen, die sie bei einem Ja befürchteten.

Action

Die Kampagne bestand aus zwei Elementen: einem viralen YouTube-Video und Plakaten.

YouTube-Video
Das Videoformat diente dazu, mit der Botschaft zu spielen, und die virale Verbreitung half, die Reichweite in der Westschweiz zu erhöhen. Die Botschaft war klarer, ausgereifter, aber dennoch unmissverständlich.

Wir haben uns dazu entschieden, die User über rationale und wirtschaftliche Argumente zu überzeugen, die bei einer klassischen politischen Kampagne lediglich über Plakate nicht genügend Schlagkraft gehabt hätten. Mit dem Videoformat liessen sie sich allerdings stärken. Langweilige Visualisierungen konnten in starke 3D-Animationen umgesetzt werden. Wir fokussierten dabei auf drei Argumente:

  • Die Standardisierung der Löhne
  • Die Intervention des Gesetzgebers
  • Tiefe Löhne

YouTube ermöglichte es der «Vereinigung von Unternehmen der Westschweiz» (FER), sich selbst als Botschafter zu positionieren, und liess sie den Inhalt leicht verbreiten. Mithilfe des YouTube-Kanals konnte eine Online-Community gebildet werden.

Storytelling Plakate
Anstatt selbst zu argumentieren, liessen wir Menschen sprechen, die von der Initiative direkt betroffen gewesen wären. Ein charakterstarkes Foto in der Bildmitte vermittelte eine hohe Identifikation und Empathie mit Betroffenen. Diese Aussage allein war stärker als 1000 Worte, und wir spielten somit mit denselben Mechanismen wie die Befürworter.

Im Zentrum stand das Design. Wir haben uns für ein sehr klares Design entschieden und fokussierten auf Schwarz-Weiss-Bilder, die die gewünschte Ernsthaftigkeit wiedergaben. Neben jedem Bild stand die Geschichte: eine junge Studienabsolventin, ein angestellter Landwirtschaftsarbeiter und ein Student. Alle hoben die negativen Folgen auf ihr berufliches Leben hervor, würde die Initiative angenommen und umgesetzt.

Unterschiedliche Perspektiven

Damit die Botschaft hängen bleibt, muss sie Menschen mehrmals begegnen. Wir haben die Sichtbarkeit der Plakate in der gesamten Stadt kurz vor dem Abstimmungstag stark erhöht. Wir schafften zusätzliche Kontaktpunkte zum Stimmvolk, indem Werbeanzeigen in der Gratiszeitung 20 Minuten, im TOUT L’IMMOBILIER und auf Werbetafeln in Bussen abgedruckt wurden. Wir adaptierten die Plakate für verschiedene politische Parteien wie zum Beispiel für BDP, FDP und Grünliberale, was eine zusätzliche Reichweite brachte.

Impact


Das YouTube-Video wurde bis zum Abstimmungstag mehr als 370’000 Mal angeklickt. Die Kampagne gegen den Mindestlohn gewann mit mehr als 75 % der Stimmen. Die Kampagne zeigt auf, dass YouTube ein ausserordentlich wirksames Werkzeug darstellt, um eine Meinung zu teilen und Menschen in der Schweiz von etwas zu überzeugen – sogar für ein politisches Thema.

Credits

STRATEGY Olivier Perez Kennedy
CAMPAIGN MANAGEMENT Fiona Helle
TEXT Nicolas Buri
DESIGN Lina Maria Hernandez
VIDEO Julien Eger et David Mathias
SEM & SEO Lou Bielser & Vincent Hsu