Kommunikationsstrategie und Markenidentität

Heilsarmee

Enigma wurde beauftragt für die Heilsarmee Flüchtlingshilfe eine differenzierte Kommunikationsstrategie zu erarbeiten und umzusetzen. Zusätzlich stand die Frage nach einem geeigneten Naming im Raum.

Ambition

Bei der Flüchtlingshilfe stehen Menschen unterschiedlicher Kulturen und Sprachen im Mittelpunkt. Es sollte eine Marketingstrategie erarbeitet werden, die die Marke stärkt sowie die gezielte Kommunikation mit allen Bezugsgruppen ermöglicht.
Zugunsten einer klaren Positionierung und Stärkung der Marke empfahl Enigma das Naming anzupassen und statt “Heilsarmee Flüchtlingshilfe” nur noch “Heilsarmee” zu verwenden. “Heilsarmee” ist in seiner Klarheit und Prägnanz nicht zu übertreffen und lehnt sich der hohen Bekanntheit der Heilsarmee an und an deren Vertrauen, das ihr in der Öffentlichkeit zukommt.
Die Alleinstellung und Identität innerhalb der gesamten Organisation wurde durch die Etablierung einer einfach verständlichen und ikonischen Sprache geschaffen. Der Einsatz von neutralen Icons reduziert Assoziationen mit spezifischen Kulturen, Religionen oder Volksgruppen und erlaubt einen einfachen Zugang für alle Bezugsgruppen unabhängig ihrer Sprache und Herkunft.

Action

Icon Landschaft

Das Herzstück des neuen Auftritts der Flüchtlingshilfe bildet eine Iconlandschaft. Sie erzählt eine Geschichte, dient als Landkarte oder als dekoratives Element. Diese Grafik kann in der Kommunikation über alle Kanäle verwendet werden und gewährleistet die Konsistenz des gesamten Brandings.

Webseite

Die Website basiert auf der Technologie der Heilsarmee Website und erinnert damit an die Struktur der Heilsarmee Website, die ebenfalls von Enigma entwickelt wurde. Gleichzeitig können Synergien in der technischen Umsetzung genutzt werden. Ziel war es, dieselben Module zu nutzen, die bereits auf der Heilsarmee Website im Einsatz sind.
Der Fokus der Website wurde auf eine User zentrierte Struktur, ansprechendes Design und eine klare, wertfreie Kommunikation gelegt.
Farblich und mit der Iconsprache hebt sich die Website innerhalb des Heilsarmee Webuniversums unmissverständlich ab und ist gleichzeitig ein Statement für die Marke.
Der bewusste Verzicht auf Fotografien ermöglicht eine Kommunikation auf Augenhöhe zwischen Schweizern, Immigranten und den weiteren Anspruchsgruppen.

Google Translate wurde strategisch in die Website eingebaut und verleiht damit der Website die Dolmetscherperformance von Google. User – eben auch asylsuchende Personen – können so mit marginalen Übersetzungskosten erreicht und angesprochen werden.

Video

Als Weiteres wurde ein kurzes Erklärungsvideo zur Flüchtlingshilfe umgesetzt. Die Bildsprache ist kohärent zur Iconlandschaft und visuellen Sprache der Website. Das Video ohne Text ermöglicht auch hier Internationalität.
Das Video zeigt illustrativ die beschwerliche Flucht, die Ankunft und erzählt von der Integration in der Schweiz.

Broschüre

Die Informationsbroschüre zum Wirkungsfeld der Flüchtlingshilfe wurde in Form einer Landkarte umgesetzt. Die Illustration mit Icons ergänzt mit wichtigen Informationen zur Flüchtlingshilfe wurden mit Zitaten erweitert und verleihen der Informationsbroschüre einen menschlichen Charakter.

Brief, Couvert & Visitenkarten

Die Überarbeitung der Briefschaften und Vorlagen wurden selbstverständlich dem Konzept angepasst. “Flüchtlingshilfe” erscheint nicht länger als direkter Absender, sondern als Zweitinformation. Dieser Schritt schien zu Beginn mutig, da man glaubte, die eigene Identität zu schwächen. Die vertiefte Auseinandersetzung mit den Zielgruppen führte allerdings dazu, dass für Empfänger und Interessenten stets klar sein wird, dass die Heilsarmee Anbieter von Angeboten für asylsuchende Personen ist. Explizit “Flüchtlingshilfe” zu erwähnen wurde demzufolge redundant. Die teilweise Markenerneuerung entstand in enger Zusammenarbeit mit den Markenverantwortlichen der Heilsarmee und gab auch für die Dachmarke positive Impulse.

Impact

Die Heilsarmee hat damit ein Zweigangebot näher zur Dachmarke bewegt, vereinfacht und gleichzeitig dank gezielten Elementen für die Arbeit unter Asylsuchenden Einzigartigkeit innerhalb der Marke schaffen können. Der Anspruch, fremdsprachigen oder dem Lesen und Schreiben nicht mächtigen Menschen Informationen zu vermitteln, ist dadurch gelungen, dass die Inhalte visuell erarbeitet wurden und mit Google Translate eine Website entstanden ist, die sich auf Knopfdruck und ohne Kosten in über 100 Sprachen übersetzen lässt. Im Rahmen des Projektes wurden die Inhalte auf den neuesten Stand gebracht und bei Mitarbeitenden und Management ein klares Verständnis über Angebot und Identität geschaffen. Dies ermöglicht es der Heilsarmee mit ihren Zielgruppen rund um Migration einfach und verständlich zu kommunizieren – sei es über die Website, das Video oder die Broschüre.

Credits

Strategy Martin Künzi
Campaign Management
Design Strategy Daniele Catalanotto