Wie Big Data Ihnen dabei helfen kann, die richtige Botschaft zu finden

Economiesuisse

Die Forscher von Enigma haben verschiedene Wege gefunden, um die Emotionen hinter digitalen Inhalten und Datenmengen zu analysieren.

Ambition

Die Gedanken von Menschen zu verstehen, ist spannend, Entscheidungen zu treffen, ist jedoch weitaus aufregender.
Durch online Nachrichten und Blogs ergründen, wie und was unsere Gesellschaft denkt, kann für Politiker von erheblichem Vorteil sein. Auch deshalb stellt Enigma für politische Parteien in der Schweiz verschiedene Forschungen an. Die Grundlage dafür sind aus Big Data gewonnene Datensätze.

Wie große Daten können Ihnen helfen die richtige Nachricht zu finden
Vorteil für Politiker mit Datenanalyse

Action

  • 3-wöchige Zeitspanne
  • 4 Designer
  • 1 Fotograf
  • 3 Forscher
  • 2 Campaign Manager
  • Interviews
  • Nutzung der neuesten Technologie in den Bereichen Daten-Marketing, Analyse von Emotionen und Verständnis der natürlichen Sprache

Ja, mit dieser Auflistung hat man auch schon alles, um Emotionen auf Basis von gesammelten Datensätzen aus Webseiten zu analysieren. In der Vorbereitungsphase einer neuen Kampagne für eine politische Partei geht es bei uns zunächst um das Sammeln von verschiedenen Informationen. Wichtig ist, wie und was die Öffentlichkeit über ein spezifisches Thema denkt, welches in Zukunft zur Abstimmung steht.

Gewinnung der Daten

Wir bei Enigma haben damit angefangen, dank hauseigenen Datenbanken über 1’500 News- und Blog-Artikel zu sammeln, die entweder von Schweizer Bürgern oder von Meinungsführern verfasst worden sind.

Analyse der Emotionen

Dank einer umfangreichen Datensammlung konnte das Enigma-Team verschiedene Inhalte auf deren Emotionalität untersuchen. So konnte der Gemütszustand in der Öffentlichkeit betreffend nächsten Abstimmungsthemen analysiert werden. Diese wiederum lassen uns relativ klare Voraussagen über das Abstimmungsverhalten jedes Einzelnen treffen.

Weiter ist die emotionale Analyse unserem Design-Team von Nutzen, da reichhaltige und sehr wertvolle Ergebnisse geliefert werden. So können die Designer immer wieder auf aktuelle Themen zurückgreifen, die beim Publikum starke Regungen und Emotionen wecken konnten. Dies liefert die ideale Basis für die Gestaltung von Poster, die auf emotionaler Ebene überzeugen können.

Stimmungsanalyse für politisches Thema
politische Kampagnengestaltung

Design

Während einem Design-Sprint für eine politische Kampagne sammelten die Designer Enigmas über 100 Ideen. Dadurch wurden reichlich kreative Konzepte erstellt – allesamt basierend auf den erfassten Inhalten und den daraus erfolgten emotionalen Analysen.

Dabei generierte unser Team vielfache Variationen, wobei jede noch so unbekannte Ecke eines Themas begutachtet wurde. So konnte die politische Meinung auf möglichst interessante Weise aufgezeigt werden.

Nachdem diese 100 kreativen Ideen weiter diskutiert und verbessert wurden, begann die Selektion. Schlussendlich blieben acht Favoriten übrig. Nun ging es darum, diese von Wählern austesten zu lassen.

politische Gestaltung

Qualitative Forschung: Feedback der Wähler

Für die Interviews wurden Wähler aus zwei verschiedenen Zielgruppen rekrutiert, eine Gruppe bestehend aus Senioren, die zweite Gruppe aus jungen Wählern. Diese qualitative Methode erlaubte es, die Reaktionen auf die auserwählten finalen Konzepte in Form von Plakaten zu erheben. Dabei wird nicht nur aufgezeigt, welche Plakate am besten und erfolgreichsten aufgefasst werden; Wir bekamen auch ein Verständnis davon, welche Eindrücke und Meinungen die Wähler über die vorgelegten, kreativen Richtungen haben.

interviewt Menschen für politische Themen

Biometrie: Elektroenzephalogramm (ECG)

Der Einsatz der ECG-Technologie zusätzlich zu den Interviews ermöglichte dem Forscherteam tiefgründige Einblicke in die Hintergründe der emotionalen Reaktionen. Mit dem Elektroenzephalogramm wurde die Gehirnaktivität der Wähler gemessen. Auch die emotionalen Reaktionen, die sich beim Publikum unbewusst abspielen, wurden erfasst. Diese werden in die folgenden sechs Levels unterteilt: Stress, Engagement, Interesse, Erregung, Fokus und Entspannung.

Elektroenzephalogramm
Politische Kampagnen in der Schweiz

Quantitative Forschung: A/B Testing

Die qualitative Forschung wurde durch einen quantitativen Ansatz ergänzt. Dazu wurde das A/B Testing genutzt. So konnten die am besten performenden Plakate klar hervorgehoben werden. Das Tool half auch zu verstehen, welches kreatives Konzept zu welcher Region der Schweiz und spezifischen Kultur am besten passt und am besten umsetzbar ist.

Impact

Der komplette Mix aus Design und Forschung erlaubte uns das Erreichen folgender Impacts:

  • Die Fähigkeit, die Emotionen von Wählern über ein spezifisches politisches Thema zu ergründen, indem stets die neueste Technologie im Bereich des Marketings (Datengenerierung, Interviews, biometrische Analysen, A/B Testing) genutzt wurde.
  • Durch Informationen aus erhobenen Daten den Prozess des Designs zu gestalten und im Anschluss darauf ein effektives Design zu entwerfen, welches den Wähler beeinflussen kann.
  • Die Selektion des am besten performenden politischen Plakates, passend abgestimmt auf eine spezifische Region und Kultur.

Credits

Strategy Martin Künzi
Campaign managers Patrizia Lamprecht, Nicolas Gabl