Dans le Storytelling comme dans le Service design, la facilité c’est ennuyeux

Dans une conversation avec Romain Pittet, notre spécialiste en Storytelling chez Enigma, j’ai découvert qu’un bon Service Design et qu’un bon Storytelling ont beaucoup de choses en commun.

Le Service Design est en quelque sorte l’art de rendre agréables pour l’utilisateur des services ennuyeux (comme ceux d’une banque). Pour ce faire, les experts en Service Design s’appuient sur un outil spécifique appelé customer journey. Cet outil de Service Design aide à définir quelles sont les interactions de l’utilisateur avec une banque. Quand se produisent-ils? Sur quel canal? Et encore plus important comment l’utilisateur se sent à ce sujet? Ce dernier point est ce que le spécialiste du service concepteur appelle le niveau émotionnel.

Les histoires ne sont pas différentes d’un customer journey. Ils présentent également un héros qui lutte contre un système complexe, ce qui l’amène à traverser diverses émotions.

Un bon Service Design devrait avoir des hauts et des bas comme des histoires

De nombreux Service Designers estiment qu’il est de leur devoir de créer le customer journey le plus lisse possible. Cela signifie qu’ils veulent éviter les hauts et les bas émotionnels. Ils veulent que votre interaction avec votre banque soit aussi simple et stable que possible. Mais est-ce vraiment une bonne idée?

Mettons les opinions de côté et examinons ce que les études ont révélé.

Lors de la dernière Conférence Service Design, Robert Neal a fait un excellent discours qui détruit cette idée. Robert Neal est un chercheur intéressé par la science cognitive appliquée, y compris l’économie comportementale et surtout le Service Design.

Dans son discours, Neal a montré plusieurs études allant de Airbnb et à son propre cabinet. Ce que ces études ont montré, c’est que les personnes qui ayant eu un problème avec un service qui a été résolu par la suite, ont donné une meilleure note à ce service, contrairement aux personnes n’ayant pas eu leur problème résolu.

D’une certaine manière, c’est d’une simple logique. Et si Darth Vader n’avait pas emprisonné la Princesse Leia? Et bien, Luke Skywalker n’aurait aucune raison d’aller la secourir. Il n’y aurait pas d’histoire de Star Wars. Tout comme une histoire sans obstacles, un service trop lisse peut être ennuyeux.

Donc au lieu d’avoir le customer journey client le plus lisse, nous devrions en avoir un inspiré par le Storytelling, avec des obstacles et des victoires. Un tel customer journey inclurait des hauts et des bas émotionnels pour améliorer l’expérience client.

Les happy ends peuvent aussi être utilisées en Service Design

Disney, Hollywood sont storytellers bien connus. Ils ont une signature pour leurs histoires: les happy ends. Lorsque je discutais de ce sujet avec Romain Pittet, nous avons découvert que les happy ends peuvent aussi être compris dans des Services. Nous avons même découvert des recherches sur le sujet qui prouvent l’effet d’un happy end pour les Services.

En 2003, une étude a été faite sur les colonoscopies par Donald A. Redelmeier, Joel Katz et Daniel Kahneman. Les colonoscopies ne sont pas des expériences agréables, mais malheureusement, il peut y avoir un moment où vous devez vous y soumettre.

Les chercheurs avaient deux groupes de patients. Un groupe de patients a subi une procédure classique. Le deuxième groupe a suivi une procédure spéciale. Cette procédure spéciale était un peu plus longue que la classique. Mais dans les derniers moments de la procédure, le médecin n’a rien fait de spécial. En fait, au cours de cette phase supplémentaire, la procédure n’a pas vraiment eu lieu. C’était une pause dans le processus.

Comme il s’est avéré, les personnes qui avaient une procédure plus longue, avec une dernière phase étant inutile mais indolore, avaient un souvenir moins douloureux de la procédure que les gens qui passaient par la procédure classique. Encore mieux, les personnes qui ont suivi la nouvelle procédure étaient plus susceptibles de revenir pour une procédure similaire à celle du premier groupe.

C’est ce que nous appelons la règle Peak end rule. Cela nous montre que le souvenir d’une expérience n’est pas égal à la somme de tous les petits moments de cette expérience. Non: le souvenir d’une expérience est surtout influencé par les derniers moments.

Les services ne doivent pas être ennuyeux

Le Service Design des services devrait s’inspirer du Storytelling. Avoir un voyage d’utilisateur défini et lisse ne rendra pas les gens ravis ou excités à ce sujet. Faire tout bien mais échouer à la fin ne fonctionnera pas non plus. Il faut également un happy end des services.