Le storytelling pour le business, c’est quoi?
Si vous travaillez dans le marketing ou la communication, le storytelling est partout. En quelques années, ce mot est devenu incontournable dans nos métiers. Mais c’est quoi exactement, le storytelling? Maintenant que tout le monde se présente comme un storyteller, voici un petit cours de rattrapage.
Tous ceux qui préfèreraient regarder un épisode de Game of Thrones plutôt qu’écouter un discours fédérateur de leur patron, levez la main! OK, il me semble qu’il reste quelques mains en bas. Ça veut peut-être dire que vous n’aimez pas Game of Thrones. Ou alors que votre patron s’est mis au storytelling et sait faire des discours géniaux et motivants.
Le cœur ou la raison
Pour tous les autres, voilà comment ça marche: bien sûr qu’un épisode d’une bonne série TV est mieux qu’un discours de boulot. Pourquoi? Eh bien c’est une nouvelle manche de l’éternel combat entre le cœur et la raison.
Les faits s’adressent à la raison
Au travail, les messages sont généralement un ensemble de faits et de chiffres, organisés selon une structure logique. Quand vous êtes face à ce genre de concepts, votre cerveau active la zone qui traite le langage.
Les histoires s’adressent au cœur
Quand vous entendez une histoire, votre cerveau réagit bien différemment. Il va activer simultanément jusqu’à sept zones, y compris celle qui traite les images. Et elle fonctionne 60 000 fois plus vite que celle du langage. Parmi les autres zones activées, on trouve celles qui déclenchent les émotions ou qui commandent nos autres sens: l’ouïe, l’odorat, le toucher, le goût.
Une histoire touche votre public plus profondément
Donc, c’est prouvé scientifiquement: une histoire va mobiliser votre cerveau de manière bien plus intense que de simples faits. Je crois que vous le saviez déjà: c’est quand, la dernière fois que vous avez éclaté de rire ou fondu en larmes à la vue d’un tableau Excel?
Mais le travail, ce n’est pas qu’une affaire de faits et de chiffres. Il y a plein de choses qui se passent chaque jour au bureau. On rigole, on a de la peine. On adore certains trucs et d’autres nous font peur. On vit de bons moments et des échecs retentissants. Après tout au boulot, on est encore des humains. Pour la plupart.
Le storytelling a sa place dans le business
Le storytelling appliqué au business se concentre sur les aspects humains de la vie professionnelle. En gros, il s’agit de raconter des histoires plutôt que de lister des concepts abstraits. Parce que les histoires mobilisent mieux les gens et qu’elles restent plus longtemps dans leurs esprits.
Les bonnes histoires mobilisent le public
Lorsque vous lisez des mots comme «lavande» dans une histoire, votre cerveau active la zone qui contrôle l’odorat. Vous avez vraiment l’impression de sentir de la lavande. Mais les bonnes histoires ne vont pas agir seulement sur la physiologie du public. Elles vont provoquer de l’intérêt et surprendre. Une bonne histoire vous donne envie d’agir alors que des faits donnent envie de… pas grand chose, en fait.
Les bonnes histoires restent en tête
Comme l’a dit l’écrivain, poète et militante des droits civiques Maya Angelou: «Au bout du compte, les gens ne se souviendront pas de ce que vous aurez dit ou fait. Ils se souviendront de ce que vous leur aurez fait ressentir.»
Si votre histoire est suffisamment forte, elle pour toucher votre public et provoquer une réponse émotionnelle. Et là, il y a des chances pour qu’ils se souviennent de votre histoire à cause de qu’ils auront ressenti en la lisant.
Comment utiliser le storytelling pour le business?
En gros, il y a trois manières d’utiliser le storytelling dans le business. D’abord, on peut tout simplement utiliser le format d’une histoire pour dire au public ce qu’on a à lui dire. Une autre approche, c’est de raconter de vraies histoires ou anecdotes pour illustrer un discours ou faire passer une idée. La troisième manière, c’est de s’inspirer des techniques de narration pour déclencher les mêmes effets qu’une histoire.
Utiliser le format d’une histoire pour présenter un sujet
Il existe de nombreux modèles narratifs: voyage et retour, l’affrontement du monstre ou encore la quête, par exemple. Dans certains cas, il est possible d’utiliser une histoire pour communiquer des idées au lieu de balancer une série de slides PowerPoint. Mais attention, débuter une annonce corporate par « Il était une fois » ne suffira pas toujours!
Un exemple que j’ai apprécié, c’est la vidéo Ambition, produite par l’Agence spatiale européeenne (la célèbre ESA). Ils auraient très bien pu se contenter d’un film d’entreprise classique. Vous savez, ces trucs qui disent: «nos valeurs sont bla bla bla et nous nous engageons à bla bla bla et c’est nous les meilleurs bla bla bla…» Mas au lieu de ça, ils nous montrent un très beau film: l’histoire de deux personnages qui parlent d’ambition, l’une des valeurs phares de l’ESA.
Raconter des histoires ou des anedotes pour illustrer un sujet
La plupart des dirigeants d’entreprise sont plus à l’aise avec cette approche. Parce qu’ils ne vont pas raconter une histoires. En fait, il vont faire un discours qui utilise des histoires comme exemples. Evidemment, ça fonctionne mieux si les histoires sont crédibles et précises. Donnez des noms aux personnages et situez l’action dans des lieux que votre public connaît.
Utiliser des techniques de storytelling pour déclencher les effets d’une histoire
Cette approche est encore plus subtile, puiqu’il n’y a même pas besoin de raconter des histoires. Il faut seulement utiliser des astuces pour que votre discours rappelle une histoire. Ces astuces, il y en a deux au fond: il faut les faire voir (et sentir, et entendre, etc.), il faut les faire ressentir. Si vous imprimez des images fortes dans leur tête et si vous déclenchez des émotions, le cerveau de votre public se met dans un mode histoire et régit de manière adaptée. Avec les mêmes effets.
Vous vous souvenez du fameux discours Moonshot de JFK? Il commence par énumérer une longue liste d’exploits. Chacun d’entre eux fait apparaître des images puissantes dans nos têtes, même plus de 50 ans après. Imaginez ce que devaient ressentir les gens présents sur place!
Ce n’est pas une baguette magique
Je sais, le storytelling ça a l’air génial. En ce moment, vous devez être en train de vous demander par où commencer pour appliquer ces techniques à votre propre activité.
Mais souvenez-vous que ce n’est qu’un outil. Bien sûr qu’il a un potentiel énorme, mais il peut aussi être bien utilisé ou alors mal utilisé.
De toute manière, le storytelling ne va pas résoudre d’un coup tous les problèmes de votre communication. Il va falloir faires des essais, apprendre et s’améliorer. Mais pas d’inquiétude: nous sommes là pour vous aider.
Comment le storytelling peut vous aider aujourd’hui
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Ricola a récemment fait son entrée sur le marché thaïlandais. L’entreprise a appliqué une approche marketing plutôt traditionnelle qui n’a pas eu le succès initial escompté. Ricola a donc contacté Enigma afin d’essayer une approche plus innovante et d’obtenir quelques insights sur le marché.
Merci à Daniele Catalanotto et Pascal Wicht pour nos discussions enflammées. Elles m’ont bien aidé pour écrire cet article!