13 janvier 2022

Dark patterns: de quoi s’agit-il et comment s’en protéger ?

L’expérience utilisateur, nommée user experience en anglais et abrégée UX, consiste à faciliter la vie de ceux qui visitent votre site web. En procédant de la sorte, vous vous assurez que votre relation démarre de la manière la plus agréable possible. Dans un monde idéal, mettre en place une expérience utilisateur optimale serait la priorité de toute entreprise. Cependant, certaines d’entre elles ont recours à des pratiques douteuses pour inciter les utilisateurs à faire quelque chose qu’ils ne veulent pas nécessairement faire afin de générer un maximum de profits. Les gens finissent par cocher la mauvaise case ou payer des frais supplémentaires sans s’en rendre compte… et tout ça parce que ces entreprises savent comment les amener à faire ce qui est le mieux pour leurs business, au détriment des utilisateurs.

Mentir, ce n’est pas beau. Et ça n’amène généralement pas de très bonnes choses. C’est pourquoi nous voulons mettre en lumière ces pratiques appelées dark patterns (également connues sous le nom de deceptive design patterns) et vous aider à les identifier pour vous protéger des expériences digitales trompeuses. En quoi consistent les dark patterns exactement ? Comment les repérer ? Comment affectent-ils les consommateurs et leur perception du marketing ? Vous trouverez la réponse à ces questions dans cet article.

Harry Brignull et la lutte contre les dark patterns

Selon Harry Brignull, le spécialiste UX à l’origine de la lutte contre les dark patterns, ces pratiques trompeuses peuvent être définies comme « des fonctionnalités conçues pour inciter les utilisateurs à faire des choses qu’ils ne sont pas forcément prêts à faire, mais qui profitent à l’entreprise en question. » Vous pouvez rencontrer des dark patterns sur une application ou un site web et tomber dans le piège sans vous en rendre compte. Comme les gens ne prêtent pas toute leur attention à chaque mot qu’ils lisent en ligne, ils peuvent facilement être amenés à cocher la mauvaise case ou à s’abonner à une liste d’e-mails dont ils ne voudraient pas faire partie. 

Harry Brignull a été le premier à sensibiliser le public aux dark patterns et fait campagne contre ces pratiques depuis 2010. Sur son site web, vous pouvez trouver des centaines d’exemples dans le « Hall of Shame » qui pointe les entreprises un peu trop frivoles de dark patterns. 

Examinons de plus près les 12 types de dark patterns qui ont été identifiés.

1. Trick questions

Imaginez que vous remplissez un formulaire sur un site Web. Vous lisez les questions une fois et en comprenez quelque chose, mais en regardant de plus près, vous vous rendez compte que l’on vous demande en fait autre chose et que vous avez donné une réponse que vous ne vouliez pas donner. Par exemple, répondre positivement à une action formulée négativement crée une dissonance cognitive qui peut troubler suffisamment l’utilisateur et le faire souscrive à une action à laquelle il n’aurait normalement pas souscrit si elle avait été formulée correctement.

1.TRICK QUESTION
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2. Sneak into basket

Vous avez probablement fait l’expérience de la technique sneak into basket plus d’une fois en tentant de faire un achat en ligne. Le terme signifie litéralement “se faufiler dans le panier”. À l’origine, votre objectif était peut-être d’acheter un meuble ou un billet pour un concert, mais si vous prêtez attention au panier en détail, vous verrez que l’assurance et les frais de livraison ont été ajoutés sans vous avoir demandé votre consentement.  

Par le passé, la société d’hébergement GoDaddy ajoutait automatiquement une otpion de confidentialité à un domaine, sans qu’elle ait été sollicitée.  

2. sneak into basket
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3. Roach motel

The Economist est un bon élève en termes de pratiques dites roach motel. Pensez à la chanson Hotel California du groupe Eagles : il est facile d’y entrer, mais une fois que vous y êtes, vous ne pouvez plus en sortir. C’est ce que fait The Economist à ses abonnés, car il est extrêmement compliqué d’annuler sa souscription. Vous ne pouvez littéralement pas le faire vous-même, vous devez leur demander de le faire à votre place. 

3. roach motel
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4. Privacy zuckering

Mark Zuckerberg a inspiré Harry Brignull puisque cette pratique a été baptisée du nom du fondateur et PDG de Facebook. Le privacy zuckering est une tactique qui consiste à vous inciter à partager plus d’informations personnelles que vous ne le souhaitez. Elle utilise souvent des conditions générales et des politiques de confidentialité complexes et confuses, incitant les utilisateurs à transmettre leurs informations personnelles à diverses sociétés de courtage de données, sans le savoir. 

Le fait de vous inscrire automatiquement pour recevoir du matériel promotionnel est également considéré comme du privacy zuckering. L’exemple de Ryanair illustre cette pratique.

4. privacy zuck
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5. Price comparison prevention

Pour vous empêcher de comparer le prix d’un package et le prix à l’unité, les détaillants brouillent sciemment les informations afin qu’il vous soit difficile de prendre une décision. Le comportement le plus courant serait alors d’acheter le package, ce qui entraîne un coût plus élevé par rapport au prix à l’unité. 

5. pric compa
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6. Misdirection

On parle de misdirection (mauvaise direction) lorsque la conception du site Web met intentionnellement l’accent sur un élément pour vous détourner d’un autre. Par exemple, lorsque vous essayez d’annuler un abonnement Freepik, le focus est intentionnellement placé sur le bouton « Keep Premium ». 

6. misdirection
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7. Hidden costs

Tous vos articles sont dans le panier, et vous êtes prêt à payer. Soudain, vous remarquez que le montant total ne correspond pas au prix que vous avez vu précédemment et que de nouveaux frais sont apparus, souvent liés à l’assurance ou à la livraison. Dans l’illustration ci-dessous, les frais de livraison et de prise en charge n’apparaissent que dans la dernière étape. 

7. hidden costs
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8. Bait and switch

Votre écran affiche deux options explicites mais lorsque vous cliquez sur celle que vous voulez, c’est l’autre qui se déclenche. La mise à jour indésirable de Microsoft 10 est un célèbre exemple de ce dark pattern. Fermer la fenêtre popup entraînait le lancement de la mise à jour… et les utilisateurs se sont fait entendre.  

8. bait and switch
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9. Confirmshaming

La culpabilité est une émotion puissante et la pratique du confirmshaming sait comment l’utiliser. Si l’utilisateur décline une offre, on tente de le faire changer d’avis en le culpabilisant. Un bouton tel que « Non, je ne veux pas recevoir de contenu incroyable » sur un pop up de newsletter en est un bon exemple.

9. confirmshaming
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10. Disguised ads

Avez-vous déjà cliqué sur un bouton de téléchargement en étant certain qu’il ne s’agissait pas d’une publicité ? Et bien, vous n’êtes pas le seul. Le nom de cette pratique est assez explicite : il s’agit de publicités déguisées en d’autres types de contenu pour vous inciter à cliquer dessus. 

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11. Forced continuity

La plupart d’entre nous ont eu de mauvaises expériences avec des abonnements à des clubs de fitness qui nous forcent à payer parce que nous avons manqué de nous désabonner au bon moment alors que personne n’a appeler pour informer du renouvellement automatique. Ce dark pattern est identique, mais en ligne, et cela peut arriver avec à peu près n’importe quel type de service. 

12. Friend spam

LinkedIn a créé un gros scandale en utilisant ce dark pattern et a fini par payer une amende de 13 millions en 2015. L’astuce utilisée consistait à inciter les utilisateurs à accepter de donner accès à leurs contacts en prétendant qu’ils seraient utilisés pour offrir de belles opportunités de réseautage. En réalité, la plateforme les utilisait pour spammer tous leurs contacts. 

12. friend spam
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Pourquoi la lutte contre les dark patterns est-elle importante ?

La confiance est le fondement de toute relation saine. Il faut énormément de temps pour regagner la confiance de vos clients lorsque vous la perdez, alors pourquoi ne pas être honnête dès le départ ? 

En outre, la façon dont certaines entreprises gèrent leurs activités de marketing a des répercussions négatives sur l’ensemble du secteur du marketing. C’est la raison pour laquelle certaines personnes considèrent le marketing comme un ensemble d’activités non éthiques et manipulatrices. Et c’est vrai lorsque des marketeurs sournois utilisent des dark patterns aux dépens de leurs utilisateurs. Mais heureusement, il existe encore des personnes honnêtes et désireuses de gagner de l’argent d’une manière qui profite à tous. 

Tout est une question de point de vue : si les spécialistes du marketing utilisent la psychologie au détriment des autres, ils sont fourbes et manipulateurs. S’ils l’utilisent pour mieux comprendre les besoins de leurs clients et la manière d’ajouter de la valeur à leur vie grâce à leurs produits et services, ils sont intelligents et utiles. Nous avons choisi d’être intelligents et utiles, et de sensibiliser les gens aux pratiques qui ne le sont pas.  

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