Identité générative

Pour marquer ses 25 ans, le MIT Media Lab s’est dernièrement doté d’une nouvelle identité graphique. Le résultat est si remarquable, tant par son originalité que par la complexité du système proposé, qu’il séduit immédiatement.

Présentation du nouveau branding du MIT Media Lab

Cette nouvelle identité a été conçue grâce à un procédé de design génératif. Technique hybride faisant appel à la programmation et particulièrement à l’algorithme, elle permet au designer de créer un ensemble ou système de règles qui prendra en charge le processus de génération produisant une multitude de résultats.

Identité réalisée en Processing pour le sommet de Copenhag COP15 en 2009

Ce procédé, à l’intersection du design graphique et de l’écriture de code, donne aujourd’hui à une génération contemporaine de designers la possibilité d’explorer un nouveau territoire, véritable terra incognita pour les marques et le grand public. Car en effet, pour bon nombre de graphistes de la génération Y (nés entre 80-96), l’apprentissage du design graphique a bien souvent inclu une prise en main des technologies de manière quasi naturelle et empirique.

Identité réalisée par Universal Everything pour l’édition 2007 du festival Lovebytes

Dans sa version la plus radicale, la discipline, qu’elle soit le violon d’Ingres de puristes geek ou qu’elle soit issue du garage expérimental d’artistes et autres bricoleurs de la ligne de code, a déjà acquis une certaine légitimité dans le milieu de l’art et du design. Pour mieux la comprendre, dans son article « What is Generative Art », Philip Galanter en propose une définition précise: « L’art génératif est une pratique où l’artiste crée un procédé, par exemple un ensemble de règles langagières, un programme informatique, une machine ou tout autre mécanisme qui est par la suite mis en marche et qui, avec un certain degré d’autonomie, entraîne la création d’une oeuvre d’art issue de ce procédé. »

Cette définition insiste sur fait que l’artiste travaille beaucoup plus en amont que dans une approche traditionnelle. C’est à l’aide de règles ou instructions que l’artiste met en place un cadre dans lequel des oeuvres multiples pourront prendre forme. Bien que l’art génératif existe au delà du logiciel et du monde de l’informatique, son essor est étroitement lié à celui des technologies et concerne tout une tranche de créatifs principalement visibles sur le web.

Un exemple des possibilités offertes par un tel système

Cet ajout d’une couche supplémentaire, apportant à l’oeuvre un certain degré d’autonomie, lui permet d’auto-produire un nombre potentiellement infini d’oeuvre « enfants »‚ dont on peut voir le résultat prendre forme en temps réel. Ce glissement est d’autant plus significatif qu’il apporte, dans la création, les principe de base des concepts de la programmation. L’oeuvre prend alors part à un processus bien plus grand. Au final, grâce à la dynamique du libre et de la culture du remix, l’oeuvre peut devenir un cadre collaboratif, évolutif et ouvert. Traditionnellement, une identité graphique, qu’elle soit celle d’un produit ou d’une marque, est conçue en fonction d’un certain nombre de paramètres, le plus souvent liés aux contraintes de son contexte d’utilisation, mais surtout de production. On observe donc aujourd’hui une transformation, tant au niveau du fond que de la forme, de l’archétype monolithique du logo que nous connaissons tous.

L’essence même du design est d’aborder à la fois les dimensions fonctionnelles et esthétiques, que les processus de production d’un objet graphique ou de dispositifs interactifs. C’est ainsi historiquement que les logos ont évolué en parallèle avec leur contexte d’utilisation et de production. Plus tard, le cinéma et la télévision permettront leur mise en mouvement, si bien que pour certains d’entre eux, leur dimension sonore finira même par cannibaliser leur aspect visuel (prenez l’animation de la 20th Century Fox par exemple). Aujourd’hui, le design peut pleinement s’inspirer des principes et méthodes issues de l’art génératif. Figure de proue de la discipline, l’américain a récemment réalisé pour le constructeur allemand BMW. D’autres, comme le berlinois , le londonien ou les créateurs du logiciel ( et ) ont particulièrement contribué à son développement et à sa valorisation.

Le travail des deux designers et , deux anciens étudiants du MIT Media Lab, est à ce jour non seulement l’exemple le plus abouti en terme de création, mais également le travail le plus ambitieux: il permet d’impliquer le client dans les différentes étapes du projet ainsi que de proposer un niveau impressionnant de personnalisation, tout en conservant sa cohérence et sa pureté au long des itérations. Le concept mis en place permet la génération d’un système graphique de 40’000 permutations uniques en 12 couleurs différentes (soit 480’000 au total). Chaque personne du Media Lab reçoit non seulement son logo unique et personnel, mais également le code source qui permet de le reproduire. La multitude de versions ainsi disponibles est très pertinente dans la mesure ou le brief client souhaitait exprimer cette diversité d’ingénieurs, d’artistes, de designers et de scientifiques qui se rencontrent au sein du Media Lab.

Le branding contemporain, comme beaucoup d’autres secteurs, est en phase de transformation sous l’effet de nouvelles lignes de force. Que ce soit la culture du partage issue du monde du libre ou celle du remix très ancré dans la musique, le design n’échappe pas aux bouleversements apportés par les nouveaux modèles de rupture. Toutefois, bien que les règles du branding ne changent pas pour un système dynamique d’identité comme celui du Media Lab, ce type de processus permet aux phases de création et de production de se chevaucher et offre un cadre idéal pour réussir un lancement de marque à l’interne. Car ne l’oublions pas, une marque c’est d’abord et surtout des gens: ce système graphique a superbement su l’affirmer.

Presentation of the MIT Media Labnew branding