La force du B2B
Traditionnellement assimilé aux bon vieux représentants de commerce, à leurs brochures, leurs processus compliqués, leurs démonstrations produits et leurs rendez-vous interminables, le B2B est resté trop longtemps en dehors du débat sur la digitalisation et l’innovation.
Cette époque du voyageur de commerce à Papa est révolue!
Car aujourd’hui, ce qui est vrai pour le consommateur l’est plus que jamais pour une personne en entreprise. Les clients B2B, également clients B2C, habitués à un niveau de relations et d’expériences digitales, s’attendent et recherchent tout naturellement le même niveau de service dans leur environnement professionnel.
Le B2B n’est plus la vache sacrée des ventes!
Depuis quelques années, il est reconnu qu’en affaire environ deux tiers du processus d’achat a lieu avant même que le client ne parle à une personne des ventes. Ce renversement de modèle implique un rôle complètement nouveau pour les responsables des ventes, qui doivent travailler sur la base d’un véritable partenariat avec le marketing, actif beaucoup plus en amont du cycle de vente. Dans ce nouveau contexte d’achat, les organisations qui performent le mieux utilisent ainsi les outils digitaux pour atteindre une cible éventuelle, la comprendre, lui mettre à disposition de bonnes informations afin de la transformer intelligemment en prospect et d’assurer une conversion élégante vers les ventes.
Car si dans l’ancien modèle les vendeurs gardaient un contrôle total sur l’information donnée aux cibles, avec cette rupture B2B, l’information est non seulement disponible librement en ligne mais elle l’est sous la responsabilité du marketing. Avec de nouveaux profils d’acheteurs devenus experts en recherche d’information, qui googlent, qui discutent, qui comparent, ce nouveau temps du cycle d’achat sans contact avec un vendeur, est devenu le saint Graal du B2B.
Il faut ainsi repenser l’approche classique de son processus de vente, où le digital n’est pas un canal supplémentaire, mais bel et bien le moteur stratégique de l’entreprise qui intègre autant storytelling, services, informations, qu’outils et expérience client. Le danger pour les entreprises serait donc d’utiliser le digital en gardant la même logique opérationnelle qui prévalait au 20e siècle. Avec le plus souvent comme effet insupportable pour un prospect d’être interrompu par le vendeur beaucoup trop tôt dans son processus d’achat.
Evitez de parler comme des robots attardés!
En 1999 le “Manifeste des évidences” écrivait:
- Les marchés sont des conversations.
- Les marchés sont constitués d’êtres humains, non de secteurs démographiques.
- Les conversations entre humains sonnent de façon humaine. Elles sont menées sur un ton humain.
Ce constat, avant-gardiste à l’époque, est dorénavant au coeur du B2B. Cette approche nécessite donc une identification fine des différents profils et de leurs points de contact. Bien que l’on cherchera toujours à automatiser un maximum de processus, il est important de ne jamais oublier que le B2B reste au final une communication entre êtres humains. Des humains avec des problèmes. Et ce sont ces problèmes que vous voulez résoudre.
Soyez d’abord utiles, puis restez à disposition en gardant un ton et une attitude humaine. Car si vous parliez aux gens de la même façon que les publicités leurs parlent, ils vous prendraient pour un attardé ou un robot – ou les deux!
Les prospects ne cherchent pas des vendeurs mais des partenaires.
Chez Enigma nous assistons de nombreuses organisations dans leurs transformation digitale qui, très souvent, passe par le B2B. Pour ce faire, voici une checklist et quelques recommandations utiles:
Le B2B aujourd’hui permet de placer l’utilisateur au centre, de construire des parcours d’achat en fonction de son profil et de son comportement.
La clé du B2B est de faire intervenir l’humain au bon moment pour le bon prospect avec la bonne information.
Ce nouveau paradigme du B2B invite les entreprises à intégrer le digital dans leur processus de vente.
Pour décloisonner les ventes et le marketing, le B2B requiert actuellement de nouvelles structures et de nouveaux processus.
- Définir son marché et identifier les problèmes ou frustrations de l’utilisateur
- Se rappeler de toujours commencer par “le pourquoi”
- Définir une proposition de valeurs claire
- “Practice safe strategy, use a concept”
- Définir sa stratégie de génération de cibles
- Faire bon usage de l’automatisation
- Recycler vos contenus
- Améliorer l’efficacité de vos emails
- Améliorer le taux de conversion de votre site Web
- Améliorer la participation sur les réseaux sociaux
- Aligner le département commercial avec le marketing
- Segmenter les leads et les prospects
- Se focaliser sur les bonnes mesures
- Maintenir une base de données
- Se rappeler que l’on parle à des humains.