Les conséquences de la suppression des cookies tiers pour les spécialistes du marketing
Depuis longtemps, les cookies tiers sont un outil essentiel pour les annonceurs qui cherchent à collecter des données et à analyser le comportement digital des utilisateurs sur de multiples appareils. Le tracking est la pièce maîtresse de la publicité numérique telle que nous la connaissons et la pratiquons aujourd’hui.
Mais les choses sont sur le point de changer. Firefox, Criteo et Safari (Apple avec la nouvelle mise à jour iOS14) ont désactivé les cookies tiers. Google Chrome a également annoncé des dates précises auxquelles les cookies deviendront progressivement obsolètes.
Un monde sans cookies associé à de nouvelles mesures de protection de la vie privée limite le ciblage cross-device, balayant plusieurs appareils, dont les desktops, les smartphones et les tablettes.
La « disparition des cookies tiers » fait l’objet de rumeurs depuis longtemps. Pourtant, l’ensemble du secteur du marketing digital estime que la mort des cookies marque un tournant décisif.
Dans ces conditions, comment un spécialiste du marketing digital ou un éditeur peut-il s’adapter avec succès au nouvel écosystème, tirer le meilleur parti de son investissement marketing et générer des revenus durables ?
Explorons ensemble ce qui attend le monde du marketing digital.
Bref aperçu de l’élimination progressive anticipée des cookies
Les cookies permettent de recueillir des informations utiles sur vos clients cibles, ce qui permet aux spécialistes du marketing de concevoir des tactiques publicitaires adaptées. C’est cet avantage qui constitue la base du modèle économique des contenus financés par la publicité. Le vaste écosystème publicitaire est soutenu par l’utilisation de cookies marketing, et une multitude de sociétés technologiques ont des business models liés à cet écosystème.
C’est pour cela que les spécialistes du marketing s’attendent à ce que l’interdiction des cookies tiers ait un impact sur les fondements mêmes d’internet. Compte tenu de la portée et de la prédominance de la plupart des moteurs de recherche, un monde sans cookies peut avoir des répercussions considérables sur internet tel que vous le concevez.
Dans son état actuel, le système de la technologie publicitaire est déjà très fragmenté, comme l’illustre parfaitement l’ad tech lumascape. Cette carte en ligne montre qu’un nombre considérable d’entreprises et d’acteurs jouant un rôle dans la publicité sur Internet utilisent les cookies et la correspondance des cookies pour soutenir l’écosystème. Pour ces raisons, de nombreux acteurs ont le désir de le préserver. Mais avec l’évolution du paysage fragmenté de l’ad tech, l’écosystème en ligne doit s’adapter pour répondre aux demandes de respect de la vie privée tout en tenant compte de la nécessité d’améliorer l’expérience de l’utilisateur.
Comment les annonceurs et les spécialistes du marketing prévoient-ils de gérer l’élimination progressive des cookies tiers ?
Dans une ère post-cookie, les utilisateurs ont un choix à faire. À l’étape 3, le serveur envoyait un cookie à l’utilisateur qui a désormais le choix de l’accepter ou de le refuser. Quel impact pour les spécialistes du marketing ? Ils auront des signaux limités pour évaluer s’ils ciblent le public souhaité. En d’autres termes, le mode utilisé par les spécialistes pour mesurer l’attention est d’une grande importance pour renforcer le cadre économique actuel. Par ailleurs, les digital marketeurs ressentiront le besoin de posséder leurs propres first-party data pour activer les médias. En gardant cela à l’esprit, vous pouvez vous attendre à voir un grand nombre d’annonceurs adopter un modèle interne.
Établir une connexion via les first-party cookies avec votre public sera une étape clé si vous voulez comprendre votre groupe cible et ses tendances en constante évolution (en l’absence de cookies tiers). C’est pourquoi il est plus probable que les annonceurs souhaitent s’associer directement aux éditeurs pour évaluer la performance de leurs dépenses marketing par rapport à leurs ventes directes.
De plus, les acteurs qui se concentrent sur la mise à disposition de solutions de ciblage basées sur des données de première main et qui s’appuient sur des solutions complexes de modélisation d’audience offriront aux spécialistes du marketing un moyen d’atteindre leurs clients cibles dans cette ère post-cookies.
Un autre domaine sur lequel les spécialistes du marketing jugeront bon de se concentrer est le besoin permanent de comprendre clairement un public en constante évolution. La segmentation d’un public sur la base de ses centres d’intérêt sera un moyen sûr pour les spécialistes du marketing d’adapter leurs campagnes en tirant le meilleur parti des marqueurs d’achat en temps réel. Pour un annonceur, cela peut signifier tirer parti de la technologie d’apprentissage automatique avec de solides capacités de traitement des données pour tirer le meilleur parti de ces données utiles.
Aujourd’hui, de nouveaux substituts publicitaires apparaissent pour que votre marque puisse survivre sans cookies. Examinons certains des éléments critiques qui entourent les pivots de confidentialité et l’ère post-cookies.
1. Google continuera à suivre les comportements des utilisateurs
Bien que Google ne prévoit pas d’investir dans des méthodes permettant de suivre les habitudes des utilisateurs, la société a l’intention d’investir dans des alternatives moins invasives. Par exemple, l’équipe de développement de la politique de confidentialité de Google a constaté d’excellents résultats publicitaires grâce à FloC, une technologie émergente utilisée pour suivre des groupes de personnes plutôt que des individus.
Google a annoncé que FLoC – Federated Learning of Cohorts – pourrait éviter d’utiliser des cookies marketing pour faire de la publicité et suivre des individus au sein de cohortes ayant des intérêts communs. Par ailleurs, Chrome prévoit de tester prochainement des plug-ins basés sur FLoC.
2. Google doesn’t plan to ban all advertising cookies
Google n’interdira pas toutes les stratégies publicitaires basées sur les cookies. L’entreprise prévoit uniquement d’éliminer les cookies tiers sur tous ses navigateurs. Les first-party cookies, qui permettent de suivre les données de base relatives aux visiteurs de votre site Web, resteront intacts. En fait, selon la récente annonce de Google sur la suppression progressive, la société qualifie le first-party cookie de « vital ». Par conséquent, toutes les informations de première partie que votre entreprise reçoit des visiteurs de son site Web ne sont pas affectées.
3. De nombreux annonceurs ont vu venir l’élimination progressive
Si l’élimination progressive peut sembler radicale, elle n’est pas totalement irréaliste. Récemment, de nombreuses autorités ont débattu de l’importance de la confidentialité des données. Par exemple, l’Union européenne a récemment décidé que tous les utilisateurs européens devaient consentir aux cookies analytiques après s’être connectés à un site web. Mais s’ils choisissent de ne pas le faire, le site Web ne déposera pas de cookies marketing de suivi tiers.
La décision de l’UE indique que les annonceurs ne doivent plus compter sur les cookies opt-in, ce qui signifie que le site Web affiche des cookies marketing qui améliorent l’expérience de navigation de l’utilisateur. Cela dit, les sites Web n’ont pas besoin de recueillir le consentement de l’utilisateur avant que les cookies ne soient utilisés sur le navigateur.
4. L’élimination progressive encourage l’innovation en matière de marketing et de publicité
L’élimination progressive des cookies tiers signifie que les marques en ligne doivent s’adapter et chercher d’autres alternatives. Ainsi, alors que les réglementations en matière de protection de la vie privée continuent de se multiplier, c’est sans doute une excellente occasion pour les marques d’envisager des alternatives publicitaires moins invasives si les organes directeurs rendent leurs campagnes de marketing obsolètes.
Planifier l’élimination progressive des cookies tiers
La meilleure façon d’améliorer vos campagnes marketing est de rester à l’affût des tendances émergentes liées à l’élimination progressive des cookies tiers et à d’autres mesures susceptibles d’avoir un impact sur votre marque. Si vos stratégies marketing s’appuient trop sur les cookies, il est préférable de chercher d’autres alternatives pour éviter la redondance.
En outre, vous pouvez revitaliser des stratégies plus anciennes et efficaces telles que la publicité contextuelle. Avec la publicité contextuelle, il est plus facile de diffuser des annonces ciblées de type « pay-per-click » sur des sites web dont les mots clés sont similaires à ceux des annonces que vous utilisez. Ainsi, si vous vous occupez de meubles, toutes vos annonces de paiement au clic afficheront des sites Web axés sur les meubles.
Un autre facteur à prendre en compte est la manière dont vous utilisez et exploitez les données. Vos campagnes publicitaires devraient utiliser des outils alternatifs pour suivre les données sans s’appuyer sur des cookies tiers. Votre marque devrait mettre en œuvre des solutions visant à atteindre le public cible sans porter atteinte à sa vie privée dans un monde technologique en constante évolution.
Enigma collabore avec la plateforme TEADS pour s’appuyer sur la publicité programmatique, c’est une plateforme qui permet de cibler sans utiliser de cookies. Un bel exemple d’une entreprise qui a su s’adapter au contexte dans lequel nous vivons.
Apprenez-en plus sur la façon dont nous menons les campagnes digitales et comment nous pouvons vous aider à amplifier votre voix, même dans un monde sans cookies tiers.