Was Marketingspezialisten über das Phase-Out von Third-Party-Cookies wissen sollten

Third-Party-Cookies  sind seit langem ein wichtiges Instrument für Werbetreibende, die Daten sammeln und das digitale Verhalten der Nutzer auf verschiedenen Geräten analysieren wollen. Tracking ist der Eckpfeiler der digitalen Werbung, wie wir sie heute kennen und praktizieren.

Das wird sich bald ändern. Firefox, Criteo und Apples Safari (mit dem neuen iOS14-Update) haben Third-Party-Cookies abgeschaltet. Google Chrome hat ebenfalls genaue Daten angekündigt, zu denen Cookies nach und nach ausgedient haben werden.

Eine Welt ohne Cookies in Verbindung mit neuen Massnahmen zum Schutz der Privatsphäre schränkt das geräteübergreifende Targeting ein, das sich über mehrere Geräte wie Desktops, Smartphones und Tablets erstreckt.

Das „Ende der Third-Party-Cookies“ war lange ein Gerücht. Dennoch ist die gesamte digitale Marketingbranche der Meinung, dass dieses Ereignis einen Wendepunkt darstellen wird.

Wie können sich Nutzer und Anbieter digitaler Werbung erfolgreich an das neue Ökosystem anpassen, das Beste aus ihren Marketinginvestitionen machen und nachhaltig Einnahmen erzielen?

In diesem Artikel entdecken wir gemeinsam, was in der Welt des digitalen Marketings auf uns zukommt.

Ausblick auf die drohende Abschaffung von Cookies

Mit Hilfe von Cookies können nützliche Informationen über die Zielgruppe gesammelt werden, die es den Werbetreibenden ermöglichen, massgeschneiderte Werbung zu gestalten. Darauf basiert schliesslich ihr Geschäftsmodell. Die Marketingindustrie wird durch die Nutzung von Cookies unterstützt, und eine Vielzahl von Technologieunternehmen verfügt über aktive Geschäftsmodelle, die mit dieser Industrie verbunden sind.

Deshalb erwarten die Werbetreibenden, dass das Verbot von Third-Party-Cookies Auswirkungen auf die Art und Weise haben wird, wie wir digital werben. Angesichts der Reichweite und Dominanz der meisten Suchmaschinen kann eine Welt ohne Cookies weitreichende Auswirkungen auf das Internet, wie wir es kennen und nutzen, haben.

In seinem derzeitigen Zustand ist das Ad-Tech-Ökosystem bereits deutlich zersplittert, was am besten durch die Ad-Tech-Lumascape veranschaulicht wird. Diese Online-Karte zeigt, dass es eine beträchtliche Anzahl von Unternehmen gibt, die in der Internetwerbung eine Roll spielen und neben dem Cookie-Matching auch Cookies zur Unterstützung des Ökosystems verwenden. Da sich die fragmentierte Ad-Tech-Landschaft verändert, muss sich das Online-Ökosystem anpassen, um die Datenschutzanforderungen zu erfüllen und gleichzeitig die User-Experience zu verbessern.

Werben ohne Third-Party-Cookies

In der Post-Cookie-Ära haben die Benutzer eine Wahl zu treffen. In Schritt Nummer 3 schickte der Server früher ein Cookie an den Nutzer, der nun die Wahl hat, es zu akzeptieren oder abzulehnen. Was ist aber mit den Werbetreibern? Sie haben nur begrenzte Anhaltspunkte, um zu beurteilen, ob sie die ideale Zielgruppe ansprechen. Das bedeutet, dass die Art und Weise, in der digitale Vermarkter die Aufmerksamkeit messen, von grosser Bedeutung für die Stärkung des wirtschaftlichen Rahmens ist. Darüber hinaus werden digitale Vermarkter das Bedürfnis haben, ihre eigenen First-Party-Daten für die Zwecke der Medienaktivierung zu besitzen. Vor diesem Hintergrund ist zu erwarten, dass eine grosse Anzahl von Werbetreibenden zu einem Inhouse-Modell übergehen wird.

Der Aufbau einer direkten Verbindung zu Ihrer Zielgruppe ist ein wichtiger Schritt, wenn Sie Ihre Zielgruppe und ihre sich ständig ändernden Trends verstehen wollen (in Abwesenheit von Cookies Dritter). Aus diesem Grund ist es wahrscheinlicher, dass Werbetreibende direkt mit den Publishern in Verbindung treten wollen, um die Leistung ihrer Marketingausgaben im Verhältnis zu ihren direkten Verkäufen zu bewerten.

Darüber hinaus bieten Akteure, die sich auf die Bereitstellung von Targeting-Lösungen auf der Grundlage von First-Party-Daten und die Nutzung komplexer Lösungen zur Zielgruppenmodellierung konzentrieren, eine Möglichkeit für Werbetreibende, ihre Zielkunden in der Post-Cookie-Ära zu erreichen.

Ein weiterer Bereich, auf den sich die Vermarkter konzentrieren sollten, ist die Notwendigkeit, ein sich ständig veränderndes Publikum genau zu verstehen. Die Kategorisierung einer Zielgruppe auf der Grundlage ihrer Interessen ist ein sicherer Weg für Vermarkter, ihre Kampagnen durch die Maximierung von Echtzeit-Kaufkriterien anzupassen. Für einen Vermarkter kann dies bedeuten, dass er die Technologie des maschinellen Lernens mit robusten Datenverarbeitungsfunktionen nutzt, um das Beste aus diesen Daten zu machen.

Heute gibt es neue Werbemöglichkeiten, die sicherstellen, dass Ihre Online-Marke ohne Marketing-Cookies überleben kann. Lassen Sie uns einige der kritischen Elemente rund um Privacy Pivots und die Post-Cookie-Ära diskutieren.

1. Google wird weiterhin die Verhaltensmuster der Nutzer verfolgen

Google hat zwar nicht vor, in Methoden zu investieren, die Nutzermuster nachverfolgen, beabsichtigt aber, in weniger einschneidende Alternativen zu investieren. So hat das Datenschutz-Entwicklungsteam von Google beispielsweise hervorragende Werbeergebnisse mit FloC erzielt, einer aufkommenden Technologie zur Verfolgung von Personengruppen anstelle von Einzelpersonen.

Google kündigte an, dass FLoC – Federated Learning of Cohorts – die Verwendung von Marketing-Cookies für die Werbung und die Verfolgung von Einzelpersonen innerhalb einer Gruppe von Personen mit gemeinsamen Interessen vermeiden könnte. Noch wichtiger ist, dass Chrome plant, bald FLoC-basierte Plug-ins zu testen.

2. Google plant nicht, alle Werbe-Cookies zu verbieten

Google wird nicht alle Cookie-gestützten Werbestrategien verbieten. Das Unternehmen plant lediglich, Marketing-Third-Party-Cookies in allen seinen Browsern abzuschaffen. Erstanbieter-Cookies, mit denen grundlegende Daten über die Besucher Ihrer Website erfasst werden können, bleiben weiterhin sicher. In der jüngsten Google-Ankündigung über die Abschaffung bezeichnet das Technologieunternehmen die Erstanbieter-Cookies sogar als „lebenswichtig“. Daher bleiben alle Erstanbieterinformationen, die Ihr Unternehmen von Website-Besuchern erhält, unangetastet.

3. Viele Werbetreibende sahen den Ausstieg kommen

Auch wenn der Ausstieg drastisch erscheinen mag, war er nicht völlig abwegig. In letzter Zeit haben mehrere Behörden über die Bedeutung des Datenschutzes debattiert. So hat die EU vor kurzem entschieden, dass alle europäischen Nutzer nach dem Einloggen auf einer Website ihre Zustimmung zu Analyse-Cookies geben müssen. Wenn sich die Nutzer jedoch dagegen entscheiden, wird die Website keine Marketing-Cookies zur Nachverfolgung von Drittanbietern ablegen.

Das EU-Urteil besagt, dass sich Werbetreibende nicht mehr auf Opt-in-Cookies verlassen müssen, was bedeutet, dass die Website Marketing-Cookies anzeigt, die das Surferlebnis des Nutzers verbessern. Das bedeutet, dass Websites nicht mehr die Zustimmung des Nutzers einholen müssen, bevor die Cookies im Browser verwendet werden.

4. Der Ausstieg fördert die Innovation in Marketing und Werbung

Das Auslaufen der Third-Party-Cookies bedeutet, dass Online-Marken anpassungsfähig sein und nach weiteren Alternativen suchen müssen. Da die Vorschriften zum Schutz der Privatsphäre weiter zunehmen, könnte dies eine ausgezeichnete Gelegenheit für Marken sein, weniger invasive Werbealternativen in Betracht zu ziehen, wenn die Aufsichtsbehörden ihre Marketingkampagnen obsolet machen.

Planung für die Abschaffung von Third-Party-Cookies

Die beste Möglichkeit, Ihre Marketingkampagnen zu verbessern, besteht darin, nach neuen Trends im Zusammenhang mit der Abschaffung der Third-Party-Cookies und anderen Massnahmen, die sich auf Ihre Marke auswirken können, Ausschau zu halten. Wenn sich Ihre Marketingstrategien zu sehr auf Cookies stützen, ist es besser, nach weiteren Alternativen zu suchen, um Redundanz zu vermeiden.

Ausserdem können Sie ältere und wirksame Strategien wie die kontextbezogene Werbung wiederbeleben. Mit kontextbezogener Werbung ist es einfacher, gezielte Pay-per-Click-Anzeigen auf Websites mit ähnlichen Schlüsselwörtern wie die von Ihnen verwendeten Anzeigen zu schalten. Wenn Sie also mit Möbeln handeln, werden alle Ihre Pay-per-Click-Anzeigen auf möbelorientierten Websites geschaltet.

Ein weiterer Faktor, den Sie berücksichtigen könnten, ist die Art und Weise, wie Sie Daten verwenden und nutzen. Ihre Werbekampagnen sollten alternative Instrumente zur Datenverfolgung nutzen, ohne sich auf Cookies von Dritten zu verlassen. Ihre Marke sollte Lösungen implementieren, die darauf abzielen, das Zielpublikum zu erreichen, ohne dessen Privatsphäre in der sich ständig verändernden technologischen Welt zu verletzen.

Enigma arbeitet mit der TEADS-Plattform zusammen, um auf programmatischer Werbung aufzubauen, einer Plattform, die Targeting ohne Cookies ermöglicht. Dies ist ein grossartiges Beispiel für ein Unternehmen, dem es gelungen ist, sich an den Kontext, in dem wir leben, anzupassen. 

Erfahren Sie mehr über die Art und Weise, wie wir digitale Kampagnen durchführen und wie wir Ihnen helfen können, Ihre Stimme zu verstärken, auch in einer Welt ohne Third-Party-Cookies.