4 étapes pour aborder avec succès les problèmes de branding ou de rebranding

Nous vivons une période d’affaires difficile. Nouvelles tendances. Rythme rapide. Cela a un impact sur les marques. Certains problèmes surgissent. Les ventes ralentissent. S’agit-il d’une question d’image de marque? Votre marque est-elle toujours d’actualité? 

N’attendez pas. Le temps peut être votre meilleur allié aussi bien que votre pire ennemi. Téléchargez notre liste de contrôle pour évaluer l’état de votre marque aujourd’hui.

Agissez maintenant, mais ne vous pressez pas!

Face à de tels problèmes, la création d’une nouvelle image de marque est généralement la bonne réponse. Mais, attendez une seconde!  Il est important de réfléchir d’abord à la façon d’exploiter un tel processus et de réussir à le rendre réel.

Se précipiter dans l’exécution est une erreur courante. Cela se traduit généralement par une demande de service pour un nouveau logo. Mais un rebranding, ou un rafraîchissement de la marque, c’est bien plus que cela.

Profitez de ce challenge comme une occasion à saisir. L’occasion de prendre du recul, de revoir votre position, les forces et les faiblesses dont vous avez été témoin dans votre marque. Cela vous aidera à définir clairement le type de marque que vous voulez créer. Formez-la pour le succès. Pour en savoir plus sur les différents types de marques, cliquez ici.

Une marque à succès qui reflète votre entreprise

Si vous voulez que votre marque soit un atout stratégique qui vous permette de montrer votre spécialité, votre unicité, mais aussi qui vous aide à attirer plus de personnes et à représenter la stratégie et la vision de l’entreprise… Un objectif aussi ambitieux implique un certain nombre d’étapes. 

Le défi à ce sujet? Oublier une étape peut vous coûter tout le processus. Soyez donc très prudent lorsque vous effectuez les étapes qui seront expliquées dans les paragraphes suivants. Il y a 4 phases importantes. Chacune nécessite des compétences spécifiques, une équipe spécifique.

1.Identité et positionnement 

La phase de positionnement est essentielle, et c’est généralement celle qui amène le plus de quiproquos. Avant le design et les éléments graphiques, la dimension la plus implicite et essentielle doit être explorée: l’identité. Cette étape permet d’explorer et de définir le sens profond de la marque, ainsi que son architecture. 

Je me souviens encore très bien de ces trois avocats qui travaillaient ensemble depuis une décennie. Nous n’avons pas vraiment compris pourquoi le graphiste qu’ils ont engagé n’a jamais été en mesure d’obtenir une approbation sur une proposition… au maximum deux d’entre eux aimaient une version, mais ils ne sont jamais arrivés à un accord complet. Ce que nous avons fait était très simple, nous leur avons demandé d’écrire sur papier où ils voyaient leur entreprise dans 5 ans… chacun d’eux avait une vision totalement différente. Ils ont finalement décidé de créer deux marques pour deux futures entreprises différentes.

Pour réussir dans cette phase, vous devez d’abord avoir une vision claire de vos concurrents au niveau de la marque. Quel est le schéma de couleurs qu’ils utilisent, quel type de polices de caractères et quels sont les déclencheurs du neuromarketing qu’ils essaient d’activer. N’oubliez pas non plus d’analyser également les produits de remplacement. Ce ne sont pas des concurrents directs, mais ils pourraient devenir des solutions alternatives à votre audience.

Un autre point important est de toujours garder à l’esprit votre emplacement. Analyser la tendance macrographique de la région. Ce n’est pas la même chose de lancer une marque en Suisse romande ou en Suisse alémanique, par exemple. 

Pour définir un positionnement clair, une méthodologie est essentielle. Vous avez peut-être entendu parler du système Why How What, décrit par Simon Sinek. Chez Enigma, nous utilisons le Creative footprint, celle que vous jugerez appropriée pour votre entreprise (ZAG, Primal Branding par exemple) – quelle que soit la méthodologie qui fonctionne pour vous, c’est certainement mieux que de ne pas avoir de méthodologie du tout. C’est ce qui apportera certainement de mauvais résultats. 

Équipe nécessaire: stratégiste, analyste et si vous avez un ethnographe… alors, c’est un bon plus.

2. Univers visuel et ton de voix

Avec un briefing créatif basé sur un positionnement clair établi, il est enfin temps de créer la marque. Cette partie est une expérience de travail d’équipe fantastique. Vous avez besoin d’un bon graphiste et d’un bon rédacteur pour adapter ou créer un nom approprié et les premiers messages clés.  Si vous voulez obtenir un bon résultat, ces deux talents doivent travailler main dans la main (vous pouvez en apprendre plus sur le naming ici si nécessaire).

N’oubliez pas qu’une marque est bien plus qu’un logo, c’est un moodboard, un style d’illustrations ou d’images que vous pouvez utiliser, une police de caractères, qui doit parfois être personnalisée.  Des représentations concrètes de l’application de la marque à l’aide de maquettes peuvent vous aider à réaliser ce que la marque pourrait être.

L’équipe: Directeur artistique, rédacteur et graphiste 

3. Déclinaison

C’est la partie exécution. Votre marque a désormais une personnalité, une voix et un univers visuel. Il est temps de passer à l’action. 

Quels sont les éléments dont vous avez besoin pour atteindre votre public?

Il est essentiel de définir les éléments corporatifs exacts dont vous aurez besoin pour une entreprise B2B. Il peut s’agir, par exemple, de cartes de visite, de brochures, de modèles PowerPoint. Ou s’il s’agit d’une entreprise B2C, la création de matériaux d’emballage ou de la bonne signalétique pour un magasin pourrait être la solution à adopter. 

Habituellement, l’équipe dont on a besoin à ce stade-ci devra s’investir davantage dans les détails qu’en phase 2. 

L’équipe:

Pour l’impression: spécialiste de l’impression

Pour le web: Spécialiste Ux & UI

 

4. Gestion du changement

Cette phase est souvent oubliée. Même si vous créez une marque pour attirer de nouveaux clients, comment la marque sera-t-elle perçue par les clients existants de votre entreprise? Qu’en est-il des meilleurs et premiers défenseurs de votre marque, qui sont vos propres employés? Comment les accompagner dans cette restructuration et les guider dans la phase de changement?

La réponse à cette question est de les traiter avec soin et de préparer un plan pour les amener à adopter la nouvelle marque. Le modèle de gestion du changement de Lewin constitue un cadre efficace à cette fin.

Lewin's change management template

Les startups ont tendance à oublier cette phase parce que le changement est généralement mieux accepté… mais ce n’est pas si facile. Les startups sont plus rapides durant la phase cristallisation. Mais c’est tout. Ils doivent encore travailler sur le processus de changement et de déplacement. En particulier, ils doivent faire plus d’efforts dans la phase de (re)cristallisation

L’équipe: Rappelez le stratège et l’analyste. Et si vous pouvez toujours utiliser l’ethnographe, n’hésitez pas à l’appeler aussi.

Téléchargez notre checklist maintenant et faite le point sur l’état de votre marque!