Stratégie « Earlier Mona Lisa »

Enigma a été mandaté par la Fondation Mona Lisa de Zürich afin d’élaborer une stratégie visant à présenter une version antérieure de la Joconde au grand public.

Ambition

La Mona Lisa de Léonard de Vinci est l’un tableau les plus célèbre au monde. Exposé au Louvre et considéré comme une référence, il est devenu l’objet d’art le plus visité de l’histoire et a inspiré bon nombre d’artistes. Au cours des siècles, un véritable mythe s’est construit autour de l’enigme de la Joconde. La Fondation Mona Lisa, basée à Zürich, est en possession d’une version antérieure de cette oeuvre, peinte par Léonard de Vinci 10 ans avant celle du Louvre.

Après près de 10 ans d’analyses scientifiques et de recherches historiques, la Fondation a rassemblé d’innombrables preuves permettant de l’authentifier. Au début 2012, Enigma a élaboré une stratégie pour révéler cette oeuvre au grand public.

Action

La première étape a été de créer un corporate en adéquation avec les valeurs de la Fondation Mona Lisa. Cela nous a permis de développer des outils ainsi qu’une stratégie de communication. Ensemble, nous avons mis en place une stratégie de lancement mondiale en 3 phases: teaser, launch et long tail.

Nous avons basé notre stratégie de communication sur le mythe de la Joconde. Afin de préparer le lancement, nous avons remis en lumière les questions liées au célèbre tableau de Léonard de Vinci: cela a permis de susciter et éveiller à nouveau la curiosité et l’intérêt du public. Nous avons choisi de le faire au travers des réseaux sociaux, ce qui nous a rapidement permis de construire une communauté d’amateurs d’art et de passionnés et de facilement entrer en relation avec eux.

Véritable plateforme de la marque et noyau de notre dispositif de communication, le site internet de la Fondation se présente avec un design très épuré, permettant ainsi à l’oeuvre de Léonard de Vinci d’en être la pièce maîtresse. Il a en outre été le fruit d’un long travail de collaboration, afin d’organiser et structurer toutes les études scientifiques et historiques du tableau sur un support online. Enfin, à l’aide d’une technique de design responsive, le site s’adapte à la fois sur mobile, tablette et web.

Une campagne de publicité online pertinente et définie selon des critères précis, tant sur Google que sur Facebook, nous a permis d’obtenir une visibilité optimale.

L’événement de révélation de l’oeuvre a été le point culminant de la stratégie mise en place. Grâce au bon fonctionnement de tous les dispositifs de communication mis en place sur plusieurs mois, ce moment-clé a permis de révéler La « Earlier Mona Lisa » à la presse internationale. Un travail précis de monitoring online a également rendu possible la révélation online, au travers du site et des réseaux sociaux.

Impact

Plusieurs objectifs ont été atteint. Le premier a été de raviver le mythe de la Joconde et a été possible grâce aux réseaux sociaux. Le second, le plus important pour la Fondation, a été de faire accepter la Earlier Version comme une autre Mona Lisa: les nombreux articles et témoignages online dans ce sens le confirment largement.

Découvrez ci-dessous l’impact en terme de chiffres:

Impact à J+1

News

• Presse: plus de 1’500 articles dans la presse internationale
• Télévision: reprise de l’information sur plus de 60 chaînes télévisées

Online

• De 0 à 2’000 fans en 6 jours sur Facebook
• Plus de 15’000 vues sur Youtube du documentaire en moins de 24 heures
• Plus de 9’500 visiteurs uniques entre 15h00 et 23h59 lors de la sortie du site

Impact à J+7

• 32’692 visites sur le site, dont 28’259 visiteurs uniques.
• Avec Google Adwords, 9’947’701 personnes ont été atteintes la première semaine.
• Sur Facebook, on totalise 813’050 personnes atteintes par semaine. La page « Mona Lisa – The Earlier Version » a obtenu une note A+ et a été plus active que 93% des pages sur Facebook.