Une approche marketing inédite pour le marché de l’immobilier

JLL Jones Lang LaSalle AG

Le courtier immobilier JLL a confié à Enigma la création d'une stratégie marketing pour un bâtiment d'entreprise situé au cœur de Zurich. De nouvelles perspectives ont amené Enima à adopter de nouvelles méthodes que les concurrents de l'immobilier n'utilisent pas encore.

Ambition

JLL devait faire la promotion d’un nouveau bâtiment commercial pour le compte de AXA Investment Managers, une filiale de AXA Assurances SA . Mais les méthodes habituelles utilisées sur le marché immobilier ne convainquent plus JLL. L’entreprise a donc demandé à Enigma de concevoir des approches promotionnelles innovantes et vraiment efficaces. Le courtier en immobilier a remarqué que les approches classiques ne fonctionnent plus aussi bien qu’avant. Une jeune équipe de courtiers a décidé de croire en l’innovation en explorant de nouvelles façon de faire du business dans l’immobilier.

Action

Analyse

Les courtiers en immobilier ont un business model bilatéral. D’un côté, ils ont des clients propriétaires prêts à vendre leurs biens et de l’autre côté ils ont des demandes de la part de personnes à la recherche d’un logement ou de locaux commerciaux. Avec ces deux éléments en tête, Enigma a considéré les courtiers en immobilier comme une plateforme, qui se doit d’attirer des cibles qui viennent des deux côtés afin de faire correspondre leurs intérêts mutuels.

Enigma a été mandaté afin de créer une stratégie pour un immeuble situé dans le cœur du quartier d’affaire de Zurich. Comme beaucoup de courtiers immobiliers, JLL a aussi préparé une documentation solide pour l’immeuble en question. De plus, il existait déjà un site web présentant ce même contenu et ils ont envoyé courrier à des prospects. Une rénovation complète du bâtiment a été entreprise et une gigantesque affiche a été posée pendant plusieurs mois.

Cependant, toutes ces actions traditionnelles sont également utilisées par les concurrents et il est difficile de se démarquer. C’est pourquoi Enigma a commencé à analyser le storytelling et l’ADN de l’offre de JLL. Parallèlement, des offres comparables ont également été analysées. Ces données ont permis de comprendre clairement comment définir une USP à partir d’un certain endroit et quelles mesures supplémentaires pouvaient toucher un groupe cible plus large.

Enigma a su fixer avec précision le coût que JLL devait investir afin d’approcher des prospects. En outre, il était évident que les visiteurs du site venaient non seulement de Zurich, mais aussi de Saint-Pétersbourg, d’Allemagne et de Londres.

Pitch

Enigma a remodelé l’offre pour la démarquer des concurrents et développé un pitch à utiliser dans la communication – en ligne comme hors ligne.

Une partie du storytelling était la métaphore d’une chaise longue Charles Eames, qui attire les mêmes personnes que le public-cible de JLL pour cet immeuble au cœur de Zurich.

Landing page & A/B Testing

Un site Web optimisé pour la conversion de prospects a également été créé. Pour comprendre exactement ce que la cible recherchait, nous avons testé trois variantes avant de se concentrer sur la plus performante.

Campagnes Google

En dehors des mesures classiques, Enigma a mis en place un mécanisme en ligne pour toucher un public plus large avec un intérêt potentiel. Des annonces Google Adwords très ciblées, une campagne Google Display de retargeting et un Google Analytics bien paramétré ont permis d’obtenir des résultats en temps réel afin d’optimiser la campagne en continu.

Génération de lead

Le but principal était d’attirer des locataires. Non seulement les formulaires de contact sur la landing page ont permis de générer de nouveaux prospects, mais la technologie de recherche IP inversée a également permis à JLL de contacter personnellement les prospects.

Impact

Avec une proposition de valeur claire et élaborée pour le pitch, les prospects ont obtenu des informations intéressantes d’un coup d’oeil lors de leur passage sur le site ou ils ont pu prendre contact avec un outil marketing online ou non.

Les visites sur le site Web ont considérablement augmenté en très peu de temps, plus de 230% de visites. Et le temps passé sur le site est passé de 1 minute 37 à 2 minutes 50.

Avec un taux de conversion de 17,14% sur la landing page, JLL a atteint ses objectifs et a pu entrer en contact avec des entreprises potentiellement intéressées.

La collaboration avec JLL dans ce projet a été considérée comme un “prototype”dans le secteur de l’immobilier. Cette expérience peut désormais servir de base à d’autres projets. Elle sera alors améliorée afin de disposer d’un système efficace pour promouvoir l’immobilier dans un monde connecté.

Crédits

Strategy Martin Künzi
Campaign Management Alexandra Meile