Enigma, votre agence de marketing immobilier

Depuis plusieurs dizaines d’années, le marché immobilier se caractérise par des commissions discutables, des incitations trompeuses et trop d’objets vacants. Les professionnels du marketing immobilier ont su en tirer parti et ont mis au point un modèle commercial lucratif. Les propriétaires, en revanche, ont dû accepter leur situation. Mais l'ère numérique et l’avalanche d'opportunités marketing qui en découle ouvrent de nouvelles perspectives aux propriétaires. Qui peuvent désormais tenter de s'affranchir des contraintes du marché. La pression sur les prix, une offre largement excédentaire et des changements sociopolitiques annoncent en effet une nouvelle ère du marketing immobilier.

La vie n’est pas facile pour les propriétaires immobiliers de nos jours. Les perspectives de succès ne sont pas très prometteuses pour quiconque veut louer ou acheter des logements ou des locaux. Les espaces de bureaux sont particulièrement touchés, car ils sont hantés par le spectre de «l’offre excédentaire». Sur un volume total de 3,7 millions de mètres carrés, 7% des bureaux suisses sont actuellement sur le marché. L’an dernier, la création de 50 000 emplois dans le secteur des services a légèrement ralenti la tendance baissière. Mais cela ne signifie pas pour autant que la demande pour des espaces de travail continuera à augmenter. Malgré des tendances économiques positives dans des zones métropolitaines comme Zurich et Genève, la demande devrait rester stable. Et l’évolution de l’année dernière en termes d’appartements loués ne représente pas un signal positif: en juillet 2018, environ 60 000 appartements à louer ont été annoncés, ce qui représente une augmentation de 13% (!) par rapport à l’année précédente.
Cette situation alarmante est due non seulement à des faiblesses structurelles, mais également à la paresse d’un secteur qui profite depuis trop longtemps d’un modèle commercial lucratif sans avoir à faire d’efforts.

Propriétaires-Immobiliers

Un vieux business model dans un nouveau monde

Le marketing immobilier a été parmi les premiers secteurs à se moderniser grâce à l’internet, au début de ce millénaire. Cependant, le secteur n’a pas connu de perestroïka lors de ce changement.En fait, la transformation n’a eu lieu qu’en surface: les entreprises se sont contentées de numériser et d’optimiser les services existants. Le début des années 2000 a marqué la naissance de plates-formes immobilières comme Homegate et Immoscout.
L’internet a beaucoup grandi au cours des 18 dernières années, devenant omniprésent. Mais le marketing immobilier est resté coincé dans la puberté. Les plates-formes immobilières continuent d’être les principaux acteurs du marketing numérique de locaux d’habitation et de bureaux. Par rapport à d’autres secteurs, les acteurs du marché immobilier ont été largement épargnés. Les hôtels, les taxis et le commerce de détail ont tous été mis à sac par des sociétés émergentes ambitieuses s’appuyant sur la révolution numérique mondiale. Ils ont dû faire face à de nouvelles règles du jeu imposées par ces nouveaux acteurs. Booking.com, Uber et Zalando sont les exemples les plus connus de disruption, c’est-à-dire la création de véritables alternatives dans des secteurs contrôlés par des acteurs peu efficaces et pratiquant des prix difficilement justifiables.

 

Quand on regarde les chiffres, il est très étonnant de voir que le secteur soit resté fondamentalement inchangé. Selon l’analyse «Marché immobilier suisse», la valeur des espaces de bureaux en Suisse s’élevait à 294 milliards de francs en 2018. A quoi s’ajoutent des construction en cours pour une valeur de 1,8 milliard de francs.
Bien entendu, les acteurs du marché visent une part importante de ce gâteau gigantesque. Mais vers 2010, une autre transformation numérique du nom de PropTech (Property Technology ou propriété et technologie) a commencé à apparaître. Les entreprises de ce secteur se positionnent au croisement de la technologie et de l’immobilier. Elles offrent une large gamme de services allant de la gestion immobilière à l’optimisation de l’efficacité écologique, en passant par le marketing immobilier. Avec des investissements mondiaux de plusieurs milliards de dollars, la PropTech est un marché en croissance très rapide. La Suisse est également un terreau fertile pour de nombreuses initiatives novatrices et audacieuses qui défient les acteurs établis.
En plus de ces nouveaux acteurs, d’autres moteurs de changement sont déjà à l’œuvre et vont profondément ébranler les bases du paysage immobilier. Une tempête se prépare.

Les facteurs de changement dans l'immobilier

Le secteur va beaucoup changer. Il y a de nouveaux besoins, de nouvelles préférences en matière d’espaces de vie et de travail, mais aussi dans la recherche de biens immobiliers. Dans ce contexte, on entend beaucoup parler de la notion de sharing economy, l’économie de partage. On ne pense pas seulement à Airbnb, mais aussi à tout plein de notions de la vie professionnelle comme le partage de bureau, les espaces de travail collaboratifs et le travail à domicile. D’un côté, les espaces de vie et de travail fusionnent de plus en plus. Et de l’autre, la pression des coûts sur les espaces de bureaux provoque une optimisation de l’espace disponible. De nos jours, bien des secteurs d’activité ne demandent plus beaucoup d’espace de travail par employé. C’est particulièrement vrai pour beaucoup d’entreprises du secteur des services, qui ne dépendent plus de postes de travail fixes pour chaque employé.

Les-moteurs-du-changement-dans-l'immobilier

Les nouveaux modèles et moyens de transport laissent eux aussi leur marque sur le marché immobilier. Un exemple souvent cité dans ce contexte est celui des voitures autonomes. Le modèle T d’Henry Ford a permis l’émergence de centres commerciaux et rendu la vie en banlieue attractive. Et la voiture autonome pourrait bien provoquer une révolution similaire. Avec des déplacements quotidiens moins stressants et plus rapides, la connexion aux transports en commun ou l’offre de parking dans les centres urbains très peuplés ne constitueront plus un critère décisif lors du choix d’un appartement. Et d’autres localités ou banlieues moins attrayantes deviendront tout à coup intéressantes.
Aux États-Unis, les estimations les plus prudentes avancent que les voitures autonomes généreront une valeur immobilière de mille milliards de dollars. Un montant astronomique qui bouleversera à jamais les conditions sur le marché américain.
Les préférences et les nouveaux besoins d’une génération jeune et mobile vont considérablement influencer la demande d’espaces de vie et de bureaux dans les grandes et les petites villes. Les millennials ne sont pas attachés à un lieu, ils sont facilement prêts à se déplacer pour le travail ou les relations. Cette tendance devrait se maintenir chez les générations futures.
Les nouvelles réalités socio-économiques, combinées à l’évolution des besoins et des comportements, vont bouleverser le secteur immobilier.

Ce qui marchait avant marche différemment aujourd'hui

Nous sommes bombardés d’informations à chaque instant. Notre attention bondit sans cesse ici et là. Lorsque tout le monde se bat pour attirer notre attention, une attention pure et sans partage devient la ressource la plus précieuse de la publicité. Et donc l’un des bien les plus recherchés.
Le marketing immobilier repose souvent sur des actions très coûteuses. Des brochures élaborées et très luxueuses, des envois qui atterrissent directement à la poubelle, des annonces exorbitantes et inefficaces dans les journaux quotidiens ou des campagnes d’affichage qui passent inaperçues dans l’espace public. Utilisées de manière sélective et stratégique, ces actions pourraient avoir un grand potentiel. Mais elles sont trop souvent balancées à l’aveuglette et perdent toute efficacité. Mais ce n’est pas un problème pour les agences. Elles peuvent se permettre un marketing inefficace, puisque ce sont les propriétaires qui en supportent les coûts. Mais au bout du compte, les propriétaires paient des factures effrayantes pour acquérir des locataires… mais sans y parvenir. Et pourtant, pas de révolte à l’horizon.

Un potentiel largement inexploité

L’internet a démocratisé l’accès à l’information, réduit l’asymétrie d’information en faveur des locataires et rendu tout le secteur beaucoup plus transparent. L’information peut être consultée de n’importe où. Les clients d’aujourd’hui sont donc plus sensibles aux prix, confrontent les offres les unes aux autres et comparent davantage. De nombreux services en ligne ont contribué à ce développement. Les clients se sont émancipés à l’aide ces outils. Aujourd’hui, ils ne dépendent plus d’agents immobiliers et peuvent obtenir des informations de différentes sources sur Internet.
La majorité des soit-disant spécialistes du marketing immobilier n’utilisent qu’une minuscule fraction des possibilités offertes par le marketing. Et ils passent à côté de beaucoup d’acheteurs potentiels. Les tendances démographiques et technologiques ont tout simplement été ignorées. C’est pourquoi il y a un énorme rattrapage à faire.

Utiliser les plateformes numériques pour le marketing

Même si les plateformes immobilières sont toujours l’outil le plus utilisé pour la recherche d’espaces de bureaux, d’autres services et opportunités de marketing sont déjà très répandues. La publicité numérique sur Google ou sur les réseaux sociaux ainsi que sur des plates-formes de marketing individuelles est déjà utilisée. En exploitant des données publiquement accessibles, les messages et le contenu peuvent être affichés de manière ciblée, pour toucher efficacement les groupes cibles et les clients potentiels. Avec un ciblage spécifique, on peut créer des points de contact pertinents. Ça permet de transformer plus rapidement en une offre spécifique. Et on réduit la déperdition dans la diffusion des messages.
Les médias sociaux offrent des opportunités de marketing très intéressantes. Utiliser Facebook pour promouvoir un projet immobilier ou des locaux à louer ouvre des possibilités de ciblage très puissantes. En plus de ceux qui recherchent activement des appartements, on peut viser des groupes-cibles qui ne recherchent pas activement de locaux, mais pourraient être intéressés par des objets spécifiques. Facebook offre également la possibilité de diffuser en direct une visite virtuelle. Les propriétaires peuvent y participer en répondant immédiatement aux questions des locataires potentiels. Les évaluations du quartier, des magasins et des restaurants par les résidents locaux peuvent être intégrés automatiquement à l’estimation de la valeur de la propriété.

Marketing-pour-l'immobilier

Même si Snapchat est souvent considérée comme un gadget pour adolescents, cette plateforme pourrait aussi gagner en pertinence dans le marketing immobilier à l’avenir. Les nouveaux utilisateurs ont entre 30 et 45 ans. Utiliser un filtre géolocalisé pour un loft de 3 millions de livres pourrait donc être un avantage décisif pour capter l’attention d’un jeune manager de Soho.
Dans un avenir pas si lointain, plus de technologies seront introduites dans le marketing immobilier. On pense à la réalité virtuelle et à la réalité augmentée, qui font déjà l’objet de discussions passionnées. Quel bonheur pour le locataire intéressé de ne plus avoir besoin de se garer pour regarder un appartement sur place, mais de pouvoir visiter la propriété quelle que soit l’heure. Bien entendu, ça ne remplacera jamais une visite sur place. Mais ces technologies pourraient être utilisées en complément. La personne intéressée peut se faire une première impression virtuelle avant de décider si elle souhaite visiter physiquement les lieux.

Les données valent de l’or

Dans le marketing immobilier, les nouvelles opportunités doivent être prises comme des possibilités d’établir de nouvelles relations avec la clientèle, de maintenir les relations existantes et de s’adresser aux locataires potentiels de manière ciblée. Dans une étude réalisée par l’Université des sciences appliquées de Lucerne, 44% des sociétés immobilières interrogées ont confessé ne pas savoir comment leurs clients ou leurs groupes cibles naviguent et s’informent sur internet. Cette méconnaissance des groupes cibles conduit les agences immobilières à travailler de manière peu économique et à utiliser des canaux inefficaces. Les actuels taux de vacance élevés sont un résultat logique, compte tenu de cette situation.
En particulier, la capacité à traiter le Big Data est une compétence que les spécialistes du marketing immobilier devront maîtriser à l’avenir. Sinon, ils pourraient bien voir les sites web de leurs projets dégénèrent en de jolies banques d’images de propriétés. A partir du moment où des groupes cibles sont créés sur la base d’une analyse de données complète, des locaux peuvent être présentés aux clients potentiels dans les quartiers appropriés.

Données-Immobillières

Plusieurs startups spécialisées dans ce domaine ont déjà intégré les multiples possibilités du marketing immobilier dans leur gamme de services. Ces acteurs ont accès à des nouveaux groupes cibles, des secteurs ou des régions de plus en plus nombreux, ce qui leur permet d’accroître leur efficacité. C’est un avantage stratégique énorme. Ils connaissent les canaux les plus rentables. Ils savent comment adapter leurs offres aux groupes cibles appropriés. Ils utilisent également des outils en ligne pour la gestion de leurs clients. En plus, cette volonté d’innovation a un effet positif sur leur attractivité en tant qu’employeur et sur l’acquisition de clients. Et ils ont aussi une meilleure rentabilité par client et par commande, ce qui n’est pas le cas des retardataires piégés dans l’ancien monde analogique. Et le secteur est tellement lucratif que cet écart va continuer à se creuser encore plus.
Les agents immobiliers et les spécialistes du marketing découvrent tout juste le Big Data, le SEO et les AdWords. La question qui se pose aux propriétaires est donc: comment puis-je proposer mes biens à des locataires et à des acheteurs potentiels de manière ciblée et efficace?

Garder une longueur d'avance sur les concurrents

Enigma Real Estate n’est pas notre première attaque du marketing immobilier. En fait, nous avons déjà joué un rôle de pionnier dans ce domaine.

L’approche Enigma

  • Marketing couronné de succès: nous travaillons de manière transparente et à la recherche de succès. Aucune commission, aucune facture à découvert. C’est une promesse.
  • Approche stratégique: chaque projet, chaque objet immobilier u nécessite une stratégie marketing adaptée. Nous allons la créer pour vous.
  • Expérience client optimisée: N’oubliez jamais que vous êtes en relation avec des vraies personnes. Proposez une excellente expérience client qui incite les gens à communiquer avec vous. Si vous réussissez, ils vous aimeront encore plus.
  • Établissez de nouveaux contacts: Établissez des relations durables avec vos clients et utilisez vos ressources dans ce but.

Notre agence est née à l’ère du digital, mais nous maîtrisons une large palette d’actions marketing, du numérique à l’impression. Nos services incluent entre autres:

  • Identification concrète des groupes-cibles
  • Publicité numérique (Google, Facebook, Instagram, LinkedIn)
  • Campagnes de remarketing
  • A/B test de publicité
  • Optimisation régulière des annonces
  • Développement et optimisation des sites d’objets immobiliers
  • Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)
  • Analyse du nombre de visiteurs sur le site (Analytics)
  • Planification du contenu (blogs, newsletters)
  • Création d’applications mobiles
  • Publicité classique