Eine crossmediale Jubiläumskampagne für eine Kultmarke

Ragusa

Ambition

RAGUSA, die Schweizer Schokoladenmarke feiert ihr 75 jähriges Jubiläum. Enigma wurde damit beauftragt, eine nationale Kampagne zu dieser Feier zu konzipieren und durchzuführen.

Action

Eine Strategie im Sprintformat

Enigma liebt Herausforderungen, so auch diese: Eine Strategie in einer Woche. Um das knappe Timing einhalten zu können, erarbeitete das Enigma Team eine Strategie im Sprintformat. Unterschiedliche Disziplinen arbeiteten während einer Woche intensiv zusammen, was in +100 Ideen, drei visuellen Konzepten und einer fertigen Strategie resultierte.

 

Eine Jubiläumskampagne mal anders

Die meisten Jubiläumskampagnen setzen das Jubiläum und somit das Unternehmen ins Zentrum der Kommunikation. Enigma hatte den Anspruch, auf Augenhöhe mit den Konsumenten zu kommunizieren und das Jubiläum in den Hintergrund zu stellen. “75 + immer noch knackig” war aus diesem Grund der Leitgedanken der Kampagne. Die visuelle Welt und der Claim lehnen sich an die neue Positionierung von RAGUSA an: Zeige Charakter und stehe zu deinen Ecken und Kanten!

Nutzung von existierenden Plattformen

Das Lauberhornrennen und die Ski WM in St. Moritz wurden einerseits als Kickoff für die Kampagne und andererseits als wichtige Werbeplattformen genutzt. Promotionen vor Ort, Beachflags, ein Countdown und Wettbewerbe sollten dazu beitragen, RAGUSA für die Zielgruppe erlebbar zu machen.

Eine crossmediale Kampagne

Basierend auf der erarbeiteten Strategie wurde eine facettenreiche on- und offline Kampagne rund um das Storytelling “75 + immer noch knackig” durchgeführt. Als provokatives und gleichermassen humorvolles Element standen verschiedene 75 jährige, charakterstarke Menschen im Zentrum der Kampagne, die Ecken und Kanten zeigen und sich nicht in jedes Klischee einfügen lassen. Gleichzeitig wurde die Community aufgefordert, Charakter zu zeigen und ihre Erlebnisse mit RAGUSA zu teilen.

Unterschiedliche Zielgruppen

Insbesondere im Community Management wurde mit der Tatsache gespielt, dass RAGUSA an zwei diverse Zielgruppen appelliert: Die ältere Generation, die mit RAGUSA aufgewachsen ist und somit viele Kindheitserinnerungen mit der Marke teilt und die jüngere Zielgruppe, die das Authentische und Knackige sucht.

Virale Kampagne

75 Jahre – ein Grund zum Feiern. Doch RAGUSA wollte auch ihre Zielgruppe am Jubiläum teilhaben lassen. Aus diesem Grund überraschte RAGUSA verschiedene Personengruppen mit 75 RAGUSA’s: Im Zug, an der Uni, im Büro, auf der Strasse. Wir begleiteten die Aktion mit einem Video – Die Viralität einer solch sympathischen Aktion war gegeben.

Gamification

Ein Ziel der Kampagne war es, Synergien zur Deutschland Kampagne zu nutzen. Aus diesem Grund passten wir den Charaktertest auf die 75er Kampagne an. Auf humorvolle Art und Weise konnte man herausfinden, wie knackig man mit 75 noch sein wird.

Wall of fame

Mit dem Ziel, Engagement im Community Mangement zu erhöhen, lancierten wir einen Wall of Fame Wettbewerb. Die Facebook Fans wurden dazu aufgefordert, ein Foto zu posten, welches für sie am besten den Charakter von RAGUSA blond, classique oder noir widerspiegelt. Die 9 charaktervollsten Bilder wurden auf der RAGUSA Wall of Fame verewigt und mit einer süssen Überraschung belohnt. Es gingen über 200 Fotos ein, was den Wettbewerb als sehr erfolgreich beurteilen lässt.

Impact

Die polarisierenden Plakatvisuals erzielten Sympathie und sorgten für positive Assoziationen mit einer mutigen Marke. Dies liess sich von den zahlreichen Kommentaren und geteilten Erlebnissen auf Facebook und Instagram ablesen. Das 75 Jährige Jubiläum wurde als Aufhänger, nicht aber als pompöses Jubiläum gefeiert, was eine Kommunikation auf Augenhöhe ermöglichte. Es konnten insgesamt 13 Mio. qualitative Berührungspunkte und 1 Mio. bewusste Interaktionen mit der Marke geschaffen werden.

Credits

Strategy Martin Künzi
Campaign Management Patrizia Lamprecht
Design Strategy Daniele Catalanotto
Media Producer Timothée Mägli