Une campagne d’anniversaire cross-média pour une marque phare

Ragusa

Ambition

RAGUSA, la célèbre marque suisse de chocolat, a célébré son 75e anniversaire. Elle a chargé Enigma de concevoir et développer une campagne nationale pour faire de cette célébration un événement.

Action

Une stratégie en mode “sprint”

Une stratégie à mettre œuvre en une semaine! Enigma adore les défis, ce projet en était vraiment un. Pour tenir un tel délai, l’équipe d’Enigma a développé une stratégie en mode “sprint”. Plusieurs groupes, répartis selon leur spécialité, ont travaillé durant une semaine intense jusqu’à produire plus de 100 idées, trois concepts visuels et une stratégie complète

 

Une campagne qui se démarque

La majorité des campagnes de jubilé placent l’anniversaire et donc l’entreprise au centre de la communication. Enigma a recommandé de communiquer d’égal à égal avec les consommateurs et de mettre le jubilé en arrière-plan. « 75 ans et toujours aussi craquant » était le leitmotiv de cette campagne. L’univers visuel et le slogan s’appuient sur le nouveau positionnement de RAGUSA: il faut être fier de montrer son vrai caractère!

Utilisation des plateformes existantes

La course du Lauberhorn et la coupe du monde de ski à Saint-Moritz ont été utilisées pour donner le coup d’envoi de la campagne et pour lui donner une grande visibilité. Promotions sur place, drapeaux publicitaires, compte à rebours et concours ont permis au public cible de faire l’expérience du mode de vie RAGUSA.

Une campagne cross-média

Toujours en se basant sur notre stratégie, nous avons conçu et réalisé une campagne online et offline aux multiples facettes autour du storytelling « 75 et toujours aussi craquant ».

Aussi provocante qu’humoristique, cette campagne met en scène des personnages âgés de 75 ans, en montrant des attitudes qui balaient les idées reçues sur la vieillesse. En parallèle, les membres de la communauté ont été invités à montrer leur vrai caractère et partager leurs expériences avec RAGUSA.

Différents groupes cibles

Dans les opérations de community management, nous avons joué avec l’approche multi-générationnelle de RAGUSA: nous avons parlé de l’ancienne génération, celle qui a grandi avec RAGUSA et pour qui la marque évoque de nombreux souvenirs d’enfance. Et nous avons aussi ciblé et un nouveau groupe plus jeune, qui recherche l’authenticité et le croustillant.

Campagne virale

75 ans, c’est une raison de faire la fête. Mais RAGUSA a voulu aller plus loin lors de cet anniversaire. La marque a donc décidé de surprendre son public avec 75 RAGUSA: dans le train, à l’université, au bureau ou dans la rue. Nous avons accompagné l’action en vidéo, qui est devenue aussi virale que nous l’avions prévu.

Gamification

L’un des objectifs de la campagne était d’exploiter des synergies avec de précédentes actions. Nous avons donc adapté le test de caractère de la campagne allemande à la campagne des 75 ans. Une manière humoristique de découvrir le degré de croustillant que vous aurez à 75 ans.

Wall of fame

Pour accroître l’engagement de la communauté, nous avons lancé un concours sur le wall of fame de la marque. Les fans ont été invités à poster une photo qui reflète le caractère de RAGUSA blond, classique ou noir. Les 9 images les plus appréciées ont été immortalisées sur le wall of fame de RAGUSA et récompensées par une douce surprise. Plus de 200 photos ont été prises, ce qui fait de ce concours une réussite.

Impact

Les visuels très affirmés ont connu un vif succès et assuré des associations positives avec une marque désormais positionnée comme audacieuse. Cela se confirme dans les nombreux commentaires et expériences partagés sur Facebook et Instagram.

Le 75e anniversaire a été célébré avec un slogan et non un jubilé pompeux, une approche qui a mis sur le même pied la marque et ses fans. Au total, cette campagne a généré 13 millions de contact qualitatifs et 1 million d’interactions conscientes avec RAGUSA.

Credits

STRATEGY: Martin Künzi
CAMPAIGN MANAGEMENT: Patrizia Lamprecht
DESIGN STRATEGY: Daniele Catalanotto
DESIGN: Katrin Deubelbeiss, Nicole Christen und Adrian Susin
MEDIA PRODUCTION: Timothée Mägli