Une marque sans problème est une marque sans âme

La plupart des entreprises ou des marques adorent parler de leurs succès et des grandes étapes de leur histoire. Par contre, elles n’évoquent presque jamais leurs échecs et leurs revers. C’est regrettable. Vous imaginez Frodon quitter la Comté sans problème? Porter l’Anneau unique jusqu’à la Montagne du Destin sans courir aucun risque pour finalement simplement le jeter dans le feu? Cela serait terriblement ennuyeux. Probablement avec de superbes images, mais quand même… E-N-N-U-Y-E-U-X. Hé oh les marques, écoutez attentivement s’il vous plaît: ne soyez pas timide et parlez de vos échecs. C’est ce qui rendra votre histoire authentique et fascinante.

Disons que vous êtes à une fête. Il y a ce gars qui raconte toute sa vie. Il parcourt le monde et escalade des montagnes. Il dit: « Je gravis les plus grands sommets sur Terre depuis plus de 20 ans ». Il continue. « Le Mont Blanc? Facile! ». Il est vraiment gonflé. « L’Everest? Déjà fait.” Ça y est, il a réussi. Maintenant, vous savez que ce gars est un frimeur et vous n’avez aucune sympathie pour lui.

Eh bien, cette personne se comporte exactement comme la plupart des marques font leur Storytelling.

Les humains ne sont pas parfaits

Le storytelling est un procédé humain, il doit donc reproduire des caractéristiques humaines. Les humains ne sont pas des robots. Ce ne sont pas des êtres parfaits. Ils manquent parfois d’organisation,ils ont des problèmes. Ils ont des traits de caractères particuliers. C’est parce que les humains sont imparfaits qu’on s’y attache. Depuis notre enfance, on a toujours détesté les premiers de la classe, les petits intellos et les messieurs ou mesdames “je-sais-tout”.

Les entreprises sont des groupes d’humains

Au fond, les marques et les entreprises sont tout simplement des groupes d’êtres humains. Par conséquent, elles devraient aussi avoir t des imperfections. Et pourtant, les marques et les entreprises ne parlent que de leurs leurs expériences les plus parfaites. Leur storytelling ne compte que des succès. Pourquoi est-ce qu’elles ne parlent que de leurs qualités?

C’est parce que beaucoup de marques se comportent ainsi que les consommateurs ne croient plus à leurs discours. C’est la raison principale pour laquelle ils en concluent que leurs histoires ne sont que du baratin. La plupart des marques et des entreprises d’aujourd’hui sont des vantardes, tout comme l’alpiniste de notre histoire.

Le storytelling et le branding doivent comporter des problèmes

La théorie du storytelling est claire sur ce qu’il faut pour créer une véritable histoire. Pour cela, il vous faut:

1. Un héros


2. Un ennemi ou un problème


3. Une terre promise


4. Un “Pourquoi maintenant?”


5. Des cadeaux magiques

Vous avez remarqué le deuxième élément? Pour créer une expérience forte en storytelling, on a besoin d’évoquer un ennemi ou un problème. C’est pareil pour les marques. Si la communication de votre marque se borne à raconter à quel point vous êtes merveilleux, alors ça ne fera pas une bonne histoire. Il vous manque un des composants. Il vous manque le problème.

L’échec comme élément du storytelling

Un bon exemple de marque qui a utilisé l’échec dans son storytelling, c’est Twitter. Aux débuts de Twitter, le service avait quelques problèmes. Le site bloquait très souvent et ne pouvait donc plus être utilisé pendant un moment. L’équipe de Twitter le signalait alors en publiant une page d’erreur avec une image qui est rapidement devenu emblématique.

Lorsque Twitter comptait trop d’utilisateurs sur le site et que le service crashait, une image avec une baleine soulevée par de petits oiseaux apparaissait. L’image était accompagnée d’un titre disant: « Twitter est en surcapacité. Veuillez réessayer dans un moment. »

La manière dont Twitter communiquait sur cette défaillance technique, cet échec, était honnête. Mais ça allait plus loin. Ils ont apporté une touche de storytelling visuel avec cette illustration.

La réaction de la communauté a été très intéressante. Au lieu d’être mal pris,,
ces échecs sont devenu emblématiques: un gag compris uniquement par les initiés. L’illustration est vite devenue très populaire. Elle s’est retrouvée sur des gâteaux, des t-shirts, des coussins, etc.

La communication de ces problèmes est devenue un symbole. Elle a été reprise non seulement par la communauté, mais également par des artistes.

Cet exemple nous montre que lorsque vous communiquez comme un humain, le public apprécie. Et parfois, communiquer humainement signifie parler de vos échecs.

Nous sommes aussi des humains imparfaits

Chez Enigma, nous sommes fiers d’être des humains imparfaits. Durant les 10 années de notre existence, nous avons connu beaucoup d’échecs. Des membres de l’équipe sont partis parce que nous n’avions pas su remarquer qu’ils ne se sentaient pas épanouis chez nous. Nous avons manqué certaines deadlines. Oui, nous avons rencontré bien des échecs. Mais ces échecs sont ce qui nous rend si particuliers aujourd’hui.

Parce que nous apprenons de nos échecs, nous avons su améliorer nos outils et méthodes de travail. A présent, nous pouvons détecter les problèmes avant qu’ils deviennent trop graves.

Ne pas avoir honte de ses échecs, c’est ce que nous avons appris. N’essayez pas de les dissimuler. Vos échecs ne sont pas un problème tant qu’ils vous aident à vous améliorer. Les échecs ne sont pas un problème parce que la manière dont vous les surmontez définit qui vous êtes vraiment.

Parlez de vos échecs. Parlez de vos enseignements. C’est là que votre histoire devient vraiment intéressante.

Sources:

Image gâteau:      IsaacMao/Flickr
Image coussin:   Mambembe Arts & Crafts/Flickr
Image t-shirt:  gaelx/flickr