Campagne: Oui aux détectives sociaux!

La commission non partisane "OUI au fair-play dans la loi sur la sécurité sociale"

A la suite d'un discours, la commission non partisane "OUI au fair-play dans la loi sur la sécurité sociale" a chargé Enigma de concevoir et de mettre en œuvre la campagne pro-campagne contre le référendum qui avait été organisé contre l'amendement à la loi sur la sécurité sociale approuvé par le Parlement. Avec cette modification de la loi, les administrations de sécurité sociale auraient à nouveau eu la possibilité d'utiliser les observations comme dernier recours pour surveiller les fraudeurs présumés.

Ambition

Il s’agissait d’atteindre l’eau avec une campagne efficace et ciblée en faveur d’une campagne d’opposition, qui a provoqué un référendum en très peu de temps et a déjà mobilisé les médias sociaux pour un « non » au vote, et finalement de convaincre la population électorale de voter oui. Enigma a dû concevoir une campagne nationale de marketing à 360 degrés intelligemment conçue, qui ne paraissait pas inutilement ostentatoire avec un mix média judicieusement équilibré – et qui pouvait néanmoins transmettre la conviction nécessaire à l’électorat.

Action

Analyse

Pour être efficace, le camp Pro devait prendre rapidement de l’ampleur. La première chose à faire était de comprendre la dynamique politique entourant la question du vote et d’utiliser les connaissances acquises au profit de la campagne pro. Enigma a donc utilisé son approche analytique éprouvée. Une analyse comparative des arguments, des mondes de l’image et de la présence numérique de la campagne de l’adversaire et du pro-comité a permis d’identifier les arguments les plus mobilisateurs. En même temps, l’intensité et les caractéristiques des différentes émotions qui ont dominé la lutte électorale ont dû être mises à l’épreuve. Une analyse émotionnelle – c’est-à-dire une analyse de l’humeur émotionnelle de la population – des débats dans les médias sociaux a montré que le sujet a d’abord suscité peu d’intérêt au sein de la population. A l’aide de tests A/B de messages et d’images, nous avons compris dans quelles régions quels arguments et quels concepts visuels sont les plus efficaces. Sur cette base, Enigma a développé un mix de contenus qui a eu le plus grand impact sur le groupe cible défini.

Message de base & mise en œuvre visuelle

L’analyse a permis de se faire une idée claire de la position de l’électorat : il ne tolère pas les abus sociaux. Le slogan « Fairplay s’il vous plaît ! » avec l’image d’un carton rouge tiré au sort transmettait visuellement le message correspondant : l’abus social est un coup de pied injuste au tibia de la solidarité.

Stratégie

La stratégie de mise en œuvre exigeait le bon message au bon moment et pour le bon groupe cible. Toutefois, la coordination comportait divers risques potentiels, qu’il fallait identifier et traiter dès le stade de la planification. Une campagne d’affichage trop large aurait donné l’image d’une tentative de convaincre la population de voter oui avec des moyens financiers importants. Mais il est tout aussi risqué d’essayer de gagner un vote en Suisse sans affiches. L’axe stratégique a donc combiné des mesures classiques et numériques dans un mix média intelligent. Enigma a conçu une campagne interactive et agile qui communiquait de façon intensive et intelligente, sans être trop offensive. Les ressources, les messages et les univers d’images ont été continuellement optimisés. Un ciblage ciblé a permis de placer des contenus pertinents auprès d’électeurs potentiels et surtout indécis.

Campagnes numériques

Le comité référendaire avait déjà balisé le champ numérique. Nous avons dû développer une forte présence numérique à partir de rien, y compris une page d’accueil et le trafic correspondant. La campagne a fait une apparition remarquée dans les médias sociaux, où les messages principaux de la page pro ont été placés avec un contenu pertinent. Enigma a conçu et animé une campagne d’engagement sur Facebook, qui a été intensivement utilisée comme plateforme d’échange par les camps pro et contra.

Messages vidéo

Les arguments pro-arguments ont été diffusés avec des témoignages authentiques de conseils nationaux et corporatifs de soutien. Ils véhiculaient l’image d’une vaste alliance nationale à l’origine du changement de loi. Une vidéo explicative a illustré l’analogie entre la soumission et un match de football : les arbitres doivent pouvoir consulter les moyens nécessaires tels que la preuve vidéo en cas de suspicion d’inconduite. De la même manière, les administrations de sécurité sociale devraient être autorisées à effectuer des observations en cas de soupçon de fraude à l’assurance.

Campagne classique & RP

A Swisswide coordinated poster campaign placed at key traffic points ensured a strong presence in public space. As soon as people receive their voting leaflets, it’s important to mark a strong presence. So we used mass mailing to send important information to people living in rural areas and on city borders. Ads in local newspapers and various handouts supported the mailing.

While the opposing committee received unwanted mentions in the news for surprising actions, we strategically influenced the mass media with reasoning and compelling arguments.

Impact

First calculations already made clear that the people would vote for a change of the insurance law. Hundreds of thousands of conscious interactions on social media and immense traffic to the campaign website made sure that the voters were constantly confronted with pro-arguments. Combined with the dialogue held online, a clear statement emerged: Yes to fair play in social security law. Finally, 64% of the population voted in favor of the change.

Crédits

Strategy Olivier Kennedy
Project Management Thomas Kendlinger