Kampagne: Ja zu Sozialdetektiven!

Komitee «JA zu Fairplay im Sozialversicherungsrecht»

Das überparteilich zusammengesetzte Komitee «JA zu Fairplay im Sozialversicherungsrecht» beauftragte Enigma im Nachgang zu einem Pitch, die Pro-Kampagne gegen das Referendum, das gegen die vom Parlament gutgeheissene Änderung des Sozialversicherungsrechts ergriffen worden war, zu konzipieren und umzusetzen. Mit dieser Rechtsänderung hätten die Sozialversicherungen wieder die Möglichkeit gehabt, Observationen als letztes Mittel für die Überwachung von mutmasslichen Versicherungsbetrügern einzusetzen.

Ambition

Es galt, einer Gegnerkampagne, die innert kürzester Zeit ein Referendum zustande brachte und auf den Sozialen Medien schon für ein Nein mobilisierte, mit einer effizienten und zielgerichteten Pro-Kampagne das Wasser zu reichen und die abstimmende Bevölkerung letztlich zu einem Ja zu bewegen. Enigma musste eine geschickt angelegte, nationale 360-Grad-Marketingkampagne konzipieren, die mit weise ausbalanciertem Medienmix nicht unnötig protzig daherkam – und dennoch der Wählerschaft die nötige Überzeugung vermitteln konnte.

Action

Analyse

Das Pro-Lager musste rasch Momentum aufbauen, um schlagkräftig aufzutreten. Als erstes galt es, die politische Dynamik rund um die Abstimmungsthematik zu verstehen und die gewonnenen Erkenntnisse zugunsten der Pro-Kampagne einzusetzen. Enigma bediente sich deshalb ihres bewährten Analyseansatzes. Mit einer vergleichenden Analyse der Argumente, Bildwelten und digitalen Präsenz der Gegnerkampagne und des Pro-Komitees wurden die mobilisierungsstärksten Pro-Argumente identifiziert. Parallel galt es, die Intensität und die Eigenschaften der unterschiedlichen Emotionen, die den Abstimmungskampf dominierten, zu testen. Eine emotive Analyse – also eine Analyse der emotionalen Stimmungslage in der Bevölkerung – der Debatten in den Sozialen Medien zeigte auf, dass die Thematik zu Beginn in der Bevölkerung wenig Interesse weckte. Mittels A/B-Testing von Botschaften und Bildwelten verstanden wir, in welchen Regionen welche Argumente und visuellen Konzepte am wirksamsten sind. Auf dieser Basis entwickelte Enigma einen Inhaltsmix, der die grösste Wirkung auf die definierte Zielgruppe erzielt.

Kernbotschaft & visuelle Umsetzung

Die Analyse zeichnete ein klares Bild, wie die Stimmbevölkerung zur Vorlage steht: Sie toleriert keinen Sozialmissbrauch. Der Slogan «Fairplay bitte!» mit dem Bild einer gezogenen roten Karte vermittelte visuell die entsprechende Botschaft: Sozialmissbrauch ist ein unfairer Tritt ans Schienbein der Solidarität.

Strategie

Die Umsetzungsstrategie forderte die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt bei der richtigen Zielgruppe. Allerdings barg die Abstimmung diverse potenzielle Risiken, die es schon in der Planung zu erkennen und anzugehen galt. Eine zu breite Plakatkampagne hätte das Bild vermittelt, mit umfangreichen finanziellen Mitteln die Bevölkerung von einem Ja überzeugen zu wollen. Ohne Plakate eine Abstimmung in der Schweiz gewinnen zu wollen, ist aber ebenso riskant. Der strategische Fokus vereinte deshalb klassische und digitale Massnahmen in einem geschickten Medienmix. Enigma konzipierte eine interaktive wie auch agile Kampagne, die intensiv und smart kommunizierte, aber nicht zu offensiv auftrat. Ressourcen, Botschaften und Bildwelten wurden laufend optimiert. Ein gezieltes Targeting ermöglichte die Platzierung relevanter Inhalte bei potenziellen und vor allem bei unentschlossenen Stimmbürgerinnen und Stimmbürgern.

Digitale Kampagnen

Das Referendumskomitee hatte das Feld im digitalen Bereich schon abgesteckt. Es musste unsererseits aus dem Nichts eine starke digitale Präsenz inklusive Landingpage und entsprechendem Traffic entwickelt werden. Prominent trat die Kampagne in den Sozialen Medien auf, wo mit relevanten Inhalten die Kernbotschaften der Pro-Seite platziert wurden. Enigma konzipierte und moderierte eine Engagement-Kampagne auf Facebook, die als Austauschplattform sowohl vom Pro- als auch vom Kontra-Lager intensiv genutzt wurde.

Videobotschaften

Die Pro-Argumente wurden mit authentischen Testimonials von befürwortenden National- und Ständeräten weiterverbreitet. Diese vermittelten das Bild einer breit aufgestellten, nationalen Allianz, die hinter der Gesetzesänderung steht. Ein Erklärvideo illustrierte die Analogie zwischen der Vorlage und einem Fussballspiel: Schiedsrichter müssen die notwendigen Mittel wie den Videobeweis zurate ziehen können, wenn ein Verdacht auf Fehlverhalten besteht. Genauso sollten Sozialversicherungen bei Verdacht auf Versicherungsmissbrauch Observationen durchführen dürfen.

Klassische Kampagne & PR

Eine schweizweit koordinierte Plakatkampagne an neuralgischen Verkehrspunkten stellte die notwendige Präsenz im öffentlichen Raum sicher, ohne im Ausmass zu übertreiben. Ein Haushaltsstreuwurf in ausgewählten ländlichen und den Städten angrenzenden Regionen brachte wichtige Hintergrundinformationen zum Zeitpunkt des Wahlzettelversandes in die Hände potentieller Stimmenden. Unterstützt wurden diese Massnahmen durch Verteilmaterial und Inserate in der Tagespresse. Derweil die Gegnerschaft wegen überraschenden Aktionen in den Medien erwähnt wurde, liess sich die öffentliche Berichterstattung mit überzeugenden Argumenten und vernünftiger Schweizer Mentalität beeinflussen.

Impact

Die ersten Hochrechnungen bestätigten die Vermutung, dass die vorgeschlagene Änderung des Sozialversicherungsrechts von der abstimmenden Schweizer Bevölkerung gutgeheissen werden würde. Letztlich stimmten am 25. November 2018 64% der Stimmbevölkerung für die Vorlage. Hunderttausende bewusste Interaktionen in den Sozialen Medien und eine hohe Besucherdichte auf der Kampagnenwebsite hielten die Wählerschaft während der gesamten, über acht Wochen andauernden Kampagne mit den Ja-Argumenten konfrontiert. Zusammen mit dem online geführten Dialog ergab sich letztlich ein klarer Ausgang der Abstimmung, ein Ja zu Fairplay im Sozialversicherungsrecht.

Credits

Strategy Olivier Kennedy
Project Management Thomas Kendlinger