Markenarchitektur: Wie definiert man die richtige Markenstrategie? 

Was ist Markenarchitektur ?

In einer Welt, die sich konstant verändert und weiterentwickelt, sind Marken stets unter Druck, sich anzupassen, zu überleben. Egal in welcher Branche, Fusionen und Übernahmen sind eine beliebte Option, um das Überleben einer Marke zu sichern.

Eine Fusion verschafft einem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil, da es sich vergrössert und sich neue Möglichkeiten auftun. Dies gilt jedoch nur, wenn die Markenarchitektur sorgfältig aufgebaut und angepasst wird. Warum ist das so? Weil die Markenarchitektur der Eckpfeiler dafür ist, wie Ihre Marke von Ihren Verbrauchern wahrgenommen wird. 

Wenn Sie eine neue Marke oder ein neues Produkt einführen, müssen Sie sich Gedanken darüber machen, wie es sich strategisch in die Struktur Ihres Unternehmens einfügen soll. Ob Sie sich für eine Unternehmensmarke, eine Einzelmarke, eine Dachmarke oder  für das Baukastenprinzip entscheiden, macht einen Unterschied für Ihre Gesamtorganisation und dafür, wie Ihre Kunden Sie wahrnehmen. Jetzt und in Zukunft. 

Das Wichtigste dabei ist, dass Sie immer menschlich bleiben. Ihre Kunden interessieren sich nicht für den Aufbau Ihrer Markenarchitektur. Ihre Kunden interessieren sich dafür, wie Sie mit ihnen kommunizieren. Sie suchen nach einer Marke, die zugänglich ist und sich für ihre Bedürfnisse einsetzt. Zu viele Marken schotten sich ab und geben ihren Kunden das Gefühl, dass sie nicht erreicht werden wollen. Heute suchen die Menschen nach Marken, die menschlich und authentisch sind. Wenn Ihre Marke distanziert und schwer zu erreichen ist, werden Sie unweigerlich Kunden verlieren. Welche Strategie Sie auch immer verfolgen, stellen Sie sicher, dass Sie mit Ihren Kunden interagieren und sich wie ein echter Wegbegleiter und nicht wie eine Reklametafel an der Autobahn verhalten.

Nun schauen wir uns die vier Arten, wie Marken aufgebaut werden können genauer an und erörtern ihre Vor- und Nachteile, damit Sie auf dem neuesten Stand sind.

1. Unternehmensmarke 

Diese Form der Markenarchitektur ist die am weitesten verbreitete auf dem Markt und nutzt die Loyalität etablierter Kunden, denen die Markenbotschaft wichtiger ist als die Produkteigenschaften. Bei dieser Art von Architektur werden alle Markenaktivitäten von der Kernmarke orchestriert. Obwohl es spezifische Bezeichnungen für verschiedene Produkt- und Servicelinien geben kann, werden sie alle unter der Muttermarke, der sie angehören, zentralisiert. Untermarken können nicht für sich allein stehen, wenn sie Teil einer übergeordneten Markenarchitektur sind. Google ist ein gutes Beispiel für diese Art von Architektur. Die Kunden von Google können die Unternehmensmarke eindeutig identifizieren, da das Mutterunternehmen Markenwert aufbaut und mit einer kohärenten, einheitlichen Markenstimme kommuniziert.

Vorteile dieser Herangehensweise

• Untermarken verstärken die Muttermarke durch eine einheitliche Sichtbarkeit, was den Markenwert insgesamt erhöht. 
• Visuelle Konsistenz und Einheitlichkeit verringern die Gefahr von Verwechslungen bei den Kunden.
• Untermarken werden automatisch mit den Qualitäten und dem Ruf der Muttermarke in Verbindung gebracht – ein Vorteil, solange sie gut ist. 
• Die Muttermarke bietet Raum für die Entwicklung und Vermarktung von Untermarken.  
• Die Marketingaktivitäten sind kostengünstiger und effizienter, da sie in der Organisation der Muttergesellschaft konzentriert sind. 
• Operative Gesamteffizienz 

Nachteile

• Untermarken sind sehr stark vom Ruf der Muttermarke abhängig. Wenn die Muttermarke scheitert, sind es auch die Untermarken.  
• Wenn bei einer Untermarke oder der Muttermarke etwas schief läuft, leidet die Gesamtarchitektur. 
• Die Leistung der Muttermarke hängt von ihren Untermarken ab. Wenn diese nicht gut performen, leidet die Muttermarke und es wird schwierig, Markenwert aufzubauen. 
• Wenn die Muttermarke zu viele Produkte anbietet, kann dies für den Verbraucher verwirrend sein und er verliert den Kernauftrag und das Geschäft der Marke aus den Augen. 

2. Einzelmarken

Untermarken stehen mit der Muttermarke in Verbindung, sind aber etwas unabhängiger von der Unternehmensmarke. Ihre Produkt- und Servicelinien sind klarer abgegrenzt und definiert, sie haben ihre eigenen Qualitäten, entsprechen aber dennoch den Werten und der Botschaft der Muttermarke. Optisch bleibt die Muttermarke vorherrschend. Apple und Virgin sind gute Beispiele für diese Markenarchitektur. 

Da diese Art von Struktur der Unternehmensmarke sehr ähnlich ist, gleichen sich auch Ihre Vor- und Nachteile. Der Hauptvorteil ist, dass die Untermarken von der Glaubwürdigkeit und dem Image der Muttermarke profitieren. Der Nachteil besteht natürlich darin, dass sie auch dann noch daran teilhaben, wenn der Ruf leidet. Darüber hinaus erhöht die Einzelmarke die Betriebskosten und belastet die Gesamtstruktur. 

3. Das Baukastenprinzip

Bei diesem System umfasst die Muttermarke eine Reihe von autonomen Marken, die nicht miteinander verbunden sind. Sie alle haben ihr eigenes Logo, ihren eigenen Namen, ihren eigenen Slogan und ihre eigene Marketingstrategie. In dieser Form der Markenarchitektur sind sich die Verbraucher oft nicht bewusst, dass die Untermarken zu einer Muttermarke gehören, da die Muttermarke vor allem zu Verwaltungs- oder Investitionszwecken genutzt wird. Denken Sie hier an Procter & Gamble. Die Marke hat mehrere Einzelmarken, die von Körperpflegeprodukten bis hin zu Haushaltsprodukten in verschiedenen Verbrauchersegmenten reichen.

Key advantages

• Excellent market penetration in many market segments.
• Negative spillover from other brands is avoided because they are all separate from each other. 
• Each brand has its own promise, message and reputation.

Key disadvantages 

• This model is the most operationally inefficient as it can contain hundreds of individual brands to manage
• Brand loyalty tends to be weaker as they are often commoditized

4. Dachmarke 

Die Architektur von Dachmarken, auch als Endorsed Brand oder Hybrid Brand bezeichnet, ist eine Kombination aus der Unternehmensmarke und dem Baukastenprinzip. Alle Untermarken haben ihr eigenes Markenversprechen, wobei sie bestimmte Merkmale und Elemente der Muttermarke zu ihrem Vorteil nutzen. Bei einer Dachmarke ist die Muttermarke Eigentümerin der Untermarken, aber sie haben mehr Individualität und Flexibilität, da sie eine stärkere Präsenz auf dem Markt haben können. Weil sie unter dem Dach der Muttermarke angesiedelt sind, müssen die Untermarken natürlich ein bestimmtes Leistungsniveau erreichen, aber ihr Handeln wird nicht von der Muttermarke diktiert. 

Diese Form der Markenarchitektur ist oft das Ergebnis von Fusionen und Übernahmen. Marriott und Coca Cola sind berühmte Beispiele für diese Architektur. Jede Untermarke hat ein anderes Wertversprechen und eine andere Zielgruppe, profitiert aber gleichzeitig vom Image und Erbe der Muttermarke.

Vorteile

• Die Marke profitiert von einem einheitlichen Markenversprechen, das bei allen Zielgruppen auf Resonanz stösst.
• Einzelne Marken erlauben eine schnellere Markterschliessung.
• Die Dachmarke gewährleistet die Qualität und Glaubwürdigkeit der Untermarken, die so schneller positiv wahrgenommen werden.

Nachteile

• Übergeordnete Marken können Untermarken leicht verwässern.
• Negative Auswirkungen von Aktionen der Untermarken und der Muttermarke.
• Operative Ineffizienz aufgrund des umfangreichen und vielfältigen Managements.

Markenarchitektur und Kommunikation: Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Markenstrategie

Bei der Markenarchitektur geht es darum, wie Sie mit Ihren Verbrauchern kommunizieren. Die Struktur sollte nicht zu komplex sein. Je einfacher und klarer die Hierarchie, desto besser! So können Ihre Kunden leichter verstehen, wer Sie sind und was Sie tun.

Oft wird die Markenarchitektur in der Phase der Markenbildung vernachlässigt und kommt erst ins Spiel, wenn die Produkte bereits auf dem Markt sind. Deshalb ist oft ein Rebranding nötig, um die Produkte in eine logisch strukturierte Organisation umzuwandeln, die die internen Unternehmensprozesse vereinfacht und gleichzeitig die Beziehungen zu Ihren Kunden fördert. 

Lust auf mehr Branding-Inhalte?

Es ist nicht leicht, die richtige Markenstrategie, die Ihren Bedürfnissen entspricht zu finden. Aber die gute Nachricht ist: Wenn Sie die Möglichkeit haben, eine dieser vier Formen der Markenarchitektur umzusetzen, wird sich das auf jeden Fall positiv auf Ihr Unternehmen auswirken.

Wenn Sie gerade im Branding-Fieber sind und mehr lesen möchten, empfehle ich Ihnen diesen Artikel zum Thema Herausforderungen beim (Re-)Branding und diesen Artikel über die Logoarten, die Sie auf keinen Fall wählen sollten. Es gibt noch weitere spannende Themen aus der Welt des Brandings, aber für heute beschränke ich mich auf die beiden hier.

Schlussfolgerung zum Thema Markenarchitektur

Die Markenarchitektur beschreibt die Anordnung und Beziehung der Marken eines Unternehmens innerhalb des Markenportfolios und ist ein entscheidender Aspekt der Markenführung. Sie legt fest, wie einzelne Marken, Sub-Marken und Markenlogos miteinander verbunden sind und wie sie sich zum Gesamtbild der Markenpraxis beitragen. Die richtige Festlegung einer Markenarchitektur ermöglicht eine klare Strukturierung und Positionierung der Marken, wobei unterschiedliche Typen wie die Monomarke oder das Baukastenprinzip je nach Unternehmensziel und Markencharakter zum Einsatz kommen können. Markenarchitekturen sind somit nicht nur für die strategische Ausrichtung essenziell, sondern auch für die praktische Umsetzung der Markenführung, da sie die Grundlage für ein konsistentes Auftreten nach aussen und eine effiziente Steuerung der Marken im Innenverhältnis bilden.

Keep reading, keep exploring. 

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