15 mars 2022

Stratégie de marque: comment définir la bonne architecture? 

Les marques sont constamment mises au défi dans un environnement de consommation en constante évolution. Quel que soit le domaine, les fusions et acquisitions jouent un rôle clé car elles constituent une option populaire stratégique pour survivre en tant que marque. Une fusion offre un avantage concurrentiel et permet d’améliorer les perspectives entrepreneuriales. Mais cela n’est vrai que si l’architecture de la marque est soigneusement construite et suit une stratégie de marque claire. Pourquoi ? Parce que l’architecture de marque est la clé de voûte qui détermine la façon dont votre marque est perçue par vos consommateurs. 

Lorsque vous ajoutez une nouvelle marque ou un nouveau produit, vous devez réfléchir stratégiquement à la place qu’il occupera dans la structure de votre entreprise. Que vous optiez pour une marque ombrelle, caution, gamme ou produit, ça fait une différence dans votre organisation globale et dans la façon dont vos clients vous perçoivent. Aujourd’hui et à l’avenir.

all french 06 scaled
Architecture de marque

Mais surtout, n’oubliez jamais d’être humain. Vos clients ne se soucient pas de la forme de l’architecture de votre marque. Ils s’intéressent à la façon dont vous communiquez avec eux et recherchent une marque accessible et soucieuse de répondre à leurs besoins. Trop de marques construisent un mur autour d’elles, donnant à leurs clients l’impression qu’elles ne veulent pas être atteintes. Aujourd’hui, les gens recherchent des marques humaines et authentiques. Si votre marque n’est pas accessible et facilement joignable, vous perdrez inévitablement des clients. Quelle que soit la stratégie utilisée, veillez à interagir avec vos clients et à agir comme un véritable compagnon et non comme un panneau publicitaire sur l’autoroute.

Maintenant, examinons de plus près les 4 types de marques qui s’offrent à vous et discutons de leurs avantages et inconvénients afin que vous puissiez (ré)imaginer la bonne stratégie. 

1. Marque ombrelle 

L’architecture de marque ombrelle est la plus courante sur le marché et tire parti de la fidélité des clients établis qui se soucient davantage du message de la marque que des caractéristiques du produit. Dans ce type d’architecture, toute l’activité de la marque est orchestrée par la marque mère. Bien qu’il puisse y avoir des désignations spécifiques pour différentes lignes de produits et de services, elles sont toutes centralisées sous la marque mère qui les possède. Les sous-marque ne peuvent pas se suffire à elles-mêmes si elles vivent sous l’architecture d’une marque ombrelle. Google est un bon exemple de ce type de structure. Les consommateurs de Google peuvent clairement identifier les marques de cette catégorie, car l’organisation mère développe le capital de la marque et communique avec une voix unifiée et cohérente.

brand french 07
Marque Ombrelle

Principaux avantages de cette approche 

  • Les marques filles amplifient la marque mère grâce à une visibilité constante, ce qui augmente le capital global de la marque. 
  • La cohérence et l’homogénéité visuelles réduisent le risque de confusion pour les clients.
  • Les marques filles sont automatiquement associées aux qualités et à la réputation de la marque mère – un avantage tant qu’elle est bonne, bien sûr. 
  • La marque mère donne de l’espace pour développer et commercialiser les sous-marques.  
  • Les opérations de marketing sont plus rentables et plus efficaces car elles sont concentrées au sein de l’organisation de la société mère. 
  • Efficacité opérationnelle globale 

Principaux inconvénients

  • Les marques filles sont très dépendantes de la réputation de la marque mère. Si la marque mère se dégrade, les marques secondaires aussi.  
  • Si quelque chose ne va pas avec une marque fille ou la marque mère, l’architecture globale en souffrira. 
  • Les performances de la marque mère dépendent de ses sous-marques. Si elles ne sont pas performantes, la marque mère en pâtira et il sera difficile de renforcer le capital global de la marque. 
  • Si la marque mère propose trop de produits, elle peut devenir source de confusion pour le consommateur qui perd de vue la mission et l’activité principales de la marque.  

2. Marque caution 

Les marques filles sont liées à la marque mère mais ont un peu plus d’indépendance vis-à-vis de la maison mère. Leurs lignes de produits et de services sont plus distinctes et définies, elles ont leurs propres qualités tout en respectant les valeurs et le message de la marque mère. Visuellement, la marque principale reste prédominante. Apple et Virgin sont de bons exemples d’architecture de marque caution. 

brand french 08
marque caution

Comme ce type d’architecture est proche de la structure de la marque ombrelle, elles présentent toutes deux des avantages et des inconvénients similaires. Le principal avantage est que les sous-marques bénéficient de la crédibilité et de l’image de la marque principale. L’inconvénient, bien sûr, est qu’elles continuent à la partager lorsque la réputation souffre un peu – ou beaucoup. En outre, l’architecture des sous-marques augmente les dépenses opérationnelles et pèse sur la structure globale. 

3. Marque produit 

Dans ce modèle, la marque principale abrite une série de marques autonomes, déconnectées les unes des autres. Elles ont toutes leur propre logo, nom, slogan et stratégie marketing. Dans cette architecture, les consommateurs ignorent souvent le lien entre les sous-marques et la marque principale, qui est essentiellement nécessaire à des fins administratives ou d’investissement. Pensez ici à Procter & Gamble. La marque possède plusieurs marques individuelles, allant des produits de soins personnels aux produits d’entretien domestiques, dans différents segments de consommateurs.

brand french 10
marque produit

Principaux avantages

  • Excellente pénétration du marché dans de nombreux segments de marché.
  • Les retombées négatives des autres marques sont évitées car elles sont toutes distinctes les unes des autres. 
  • Chaque marque a sa propre promesse, son propre message et sa propre réputation.

Principaux inconvénients 

  • Ce modèle est le plus inefficace d’un point de vue opérationnel car il peut contenir des centaines de marques individuelles à gérer.
  • La fidélité à la marque tend à être plus faible car elle est souvent banalisée.

4. Marque gamme  

L’architecture des marques gamme est une combinaison. Toutes les sous-marques ont leur propre promesse de marque tout en utilisant à leur avantage certaines caractéristiques et éléments de la marque mère. Dans l’architecture des marques gamme, la marque mère est propriétaire des sous-marques mais celles-ci ont plus d’individualité et de flexibilité car elles peuvent avoir une plus grande présence sur le marché. Bien sûr, étant sous l’égide de la marque mère, on attend d’elles un certain niveau de performance, mais leurs actions ne sont pas dictées par la marque mère. 

Cette architecture est souvent le résultat de fusions et d’acquisitions. Marriott et Coca Cola sont des exemples parlants poour illustrer ce type d’architecture. Chaque sous-marque a une promesse différente et un type de client différent tout en bénéficiant de l’image et du patrimoine de la marque mère. 

brand french 09
marque gamme

Principaux avantages

  • La marque bénéficie d’une promesse de marque unique qui résonne de manière cohérente avec tous les publics.
  • Les marques filles permettent une pénétration plus rapide du marché.
  • La marque mère assure la qualité et la crédibilité des sous-marques, qui sont plus facilement accueillies positivement.

Principaux inconvénients 

  • Les marques mères peuvent facilement diluer les sous-marques.
  • Impact négatif des actions des sous-marques et de la marque mère.
  • Inefficacité opérationnelle due à une gestion complexe et multiple.

Tout est dans la communication

L’architecture de marque concerne la manière dont vous communiquez avec vos consommateurs. Le cadre que vous choisissez ne doit pas être trop complexe. Plus la hiérarchie est simple et structurée, mieux c’est ! Il sera plus facile pour vos clients de comprendre ce que vous faites et qui vous êtes. 

Souvent, l’architecture de marque est négligée au stade de la création de la marque et n’entre en jeu que lorsque les produits existent déjà sur le marché. C’est pourquoi un rebranding est généralement nécessaire pour réorganiser les produits de manière logiquement structurée. Cela permet de faciliter les processus commerciaux internes tout en gérant les relations avec vos clients. 

Vous faites une fixation sur le branding ? 

Choisir la bonne stratégie de marque qui répond à vos besoins n’est pas une décision facile à prendre. Mais la bonne nouvelle, c’est que si vous avez la possibilité de choisir parmi ces 4 types d’architecture de marque, votre entreprise connaît une croissance positive. 

Si vous êtes sous l’emprise d’une lecture compulsive sur l’image de marque et le branding, je vous suggère de lire cet article sur la manière d’aborder les questions de (re)branding. Oh, et celui-ci sur les logos que vous ne devriez JAMAIS choisir… Je pourrais continuer à suggérer d’autres articles, mais je vais m’arrêter là – pour l’instant du moins.

Keep reading, keep exploring. 

Cet article a été publié par Clément Diaz
le 15 mars 2022
dans #Branding
Newsletter
Soyez parmi les premiers à lire l’actualité Enigma. News, réalisations, articles de blog et innovations.
01
Agence 360°
02
Stratégies sur mesure