18 septembre 2017

Le Storytelling dans les présentations

C’est lundi matin et votre collègue Bruno présente son nouveau projet à toute l’équipe. Génial. Ah non. Il est en train de sortir son ordinateur, il branche un câble VGA… et le voilà prêt à tous vous endormir. Eh oui, Bruno a réussi à gâcher un sujet intéressant avec un PowerPoint ennuyeux à mourir. Au moment où il passe la slide 404, vous sombrez doucement dans le royaume des songes et vous vous prenez à rêver. Et s’il y avait quelque chose à faire pour rendre ce moment intéressant? C’est un job pour le Storytelling. Dans cet article, nous allons découvrir ensemble comment vous pouvez exploiter la puissance cachée du Storytelling pour créer des présentations. Et mettre votre public en mode attentif plutôt que roupillon.

C’est la structure qui crée le Storytelling

Chez Enigma, nos designers adorent dire que « la structure crée le sens ». Bien sûr, je suis d’accord avec mes équipiers. Mais j’aime aller un peu plus loin. En spécialiste du Storytelling, je sais en effet que la structure crée l’histoire. Avoir une structure pour donner du sens, c’est pas mal. Mais le sens en lui-même ne suffit pas à provoquer l’exaltation.

La structure problème-résolution

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Vous avez déjà vu le pitch d’une startup en vidéo? Ça commence souvent par un truc comme: «Voici Paul…» Eh bien toutes ces vidéos suivent la structure classique problème-résolution. C’est une trame classique de Storytelling. Elle fonctionne comme ça:


  1. La vie est facile et paisible

  2. Un problème arrive

  3. Un combat déséquilibré s’engage

  4. Un héros se révèle et finit par surmonter le problème

  5. Ils vécurent heureux et eurent beaucoup d’enfants.

Cette structure est un grand classique, utilisé par beaucoup d’auteurs. On commence par définir un contexte pour que le public puisse éprouver de l’empathie. C’est lorsque l’empathie s’installe que le public se trouve immergé dans l’histoire.

Le déclencheur de cette empathie, c’est la présence d’un personnage auquel le public peut s’identifier. C’est très difficile d’avoir de l’empathie pour un objet inanimé. C’est pourquoi la plupart de ces pitches de startup commencent par «Voici Paul, qui travaille comme directeur de création…» Bien sûr, on pourrait commencer par “Il était une fois…” Mais soyons francs: personne n’a envie de donner à son patron l’impression qu’on le prend pour un gamin!

Si vous avez lu d’autres articles de notre série sur le Storytelling (voir une marque sans problème, c’est une marque sans âme), vous savez qu’il faut nous un problème pour créer une histoire convaincante. Lorsque le problème survient, on s’appuie sur le personnage pour créer une connexion avec le public. Le personnage doit affronter le problème et un combat déséquilibré s’engage. Si vous donnez suffisamment de détails sur le problème, le public pourra vraiment s’identifier au personnage.

C’est le moment où un héros doit apparaître. Les présentateurs pensent souvent que le héros devrait être le produit ou le service. Mais n’oubliez pas ce que je vous ai dit avant: il est difficile d’avoir de l’empathie pour les objets inanimés. Donc il vaut mieux utiliser un autre personnage comme héros. Ce nouveau personnage pourrait avoir besoin d’une arme secrète ou de compétences spécifiques pour surmonter le problème: et là, ça peut être votre produit, service ou projet qui résoudra tout.

C’est ce qui vous permet d’aborder les aspects plus techniques. C’est là que vous expliquez comment ce truc que vous êtes en train de pitcher va aider des gens à résoudre leur problème. En général, c’est à ce moment que vous abordez les questions de fonctionnalités, planning et budget.

Et ensuite, comme vous êtes des storytellers positifs, vous terminez par un bon vieux happy end. Le héros surmonte le problème. La vie redevient comme elle était au début: facile et paisible. C’est ça un happy end.

Ce genre de structure fonctionne très bien parce qu’elle permet au public de rapidement s’identifier au récit. Il voit tout de suite l’utilité du service ou du produit que vous présentez. Vous pouvez même utiliser cette trame pour parler d’un projet qui n’est pas lié à un produit ou un service. Elle aide vos vis-à-vis à comprendre le contexte plus vaste dans lequel s’inscrit votre démarche.

Le problème-résolution avec un petit truc en plus

Bon, cette structure que je viens de vous montrer est très bien pour débuter. Mais une fois que vous la maîtrisez, il est temps de passer au niveau supérieur. Cette trame est très similaire, mais on y ajoute un peu de piquant:


  1. La vie est facile et paisible

  2. Un problème arrive

  3. Un combat déséquilibré s’engage

  4. Un héros se révèle et surmonte le problème

  5. Ah mais en fait non, c’est pas vraiment fini!

  6. Un ultime combat commence et le héros a le dessous

  7. Il reçoit une aide extérieure qui lui permet de gagner

  8. Ils vécurent heureux et eurent beaucoup d’enfants.

La structure de base problème-résolution a un défaut; le public sait ce qui va se passer. «Oups, un problème. Ben ça va, ils vont le résoudre et tout le monde sera content.» Pour intéresser même les plus blasés des spectateurs, on ajoute donc un peu d’imprévu.

Juste au moment où tout paraît rentrer dans l’ordre, on arrive avec un plus gros problème encore. Tros gros pour notre héros. On montre le héros vraiment démuni, cette fois-ci il ne pourra pas sauver tout le monde. C’est là qu’entre en scène une aide extérieure inattendue. Un autre héros, un compagnon ou parfois un ancien ennemi, ou encore un objet, un pouvoir magique, etc. C’est ce qui permet de vaincre l’ennemi. Et ensuite, on raccroche avec notre happy end.

Avec cet ajout, on peut apporter un peu plus de tension dans le récit. C’est le genre de trame que la plupart des blockbusters utilisent aujourd’hui. Juste pour dire que ça marche pas mal.

La structure à la Steve Jobs

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Steve Jobs était un maître de la présentation, tout le monde le sait. On pourrait croire qu’il avait développé une structure super complexe pour exalter son public. Mais en fait non, il avait plutôt mis au point un système très simple. Un système qu’il a utilisé pour presque toutes ses annonces de nouveaux produits ou services chez Apple. La trame est la suivante:


  1. Voilà ce que je vais vous dire aujourd’hui

  2. Maintenant, je vais vous dire ce que j’ai promis de vous dire

  3. Voilà donc ce que je viens de vous dire

  4. Et comme je suis un mec sympa, voilà un dernier truc (“one more thing”)


Les trois premières parties sont une structure “at nauseam”. Steve Jobs répète l’information jusqu’à l’indigestion, pour l’imprimer dans votre mémoire à jamais. Ça paraît un peu traditionnel, pas très excitant?

C’est la dernière partie qui fait tout le succès de la présentation. Vous voyez, le public a vite compris que Steve Jobs avait toujours “un dernier truc” à raconter. Que ce truc en plus serait toujours l’info la plus folle et la plus inattendue de toute la présentation. Savoir que cette dernière info doit arriver donne aux trois premières parties une sacrée puissance: elles provoquent du suspense.

Commencer par la fin

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Une approche encore plus créative, c’est de commencer par la fin. Ou en tout cas de laisser entrevoir la fin dès le début. De nombreux grands films reposent sur ce genre de trame. Ils révèlent une scène de la fin de l’histoire pour reprendre depuis le début. C’est une structure assez mystérieuse et haletante car il y a un suspense qui plane dès les premières secondes. Ça motive les spectateurs à comprendre comment on va en arriver à cette fameuse scène.

Cette structure fonctionne particulièrement bien si vous avez quelque chose de visuellement attractif à montrer. Ça peut être un produit, un site web, une affiche ou bien d’autres choses. Ce qui est très important, c’est de ne pas tout montrer. Si vous dévoilez tout dès le début, vous allez ruiner votre présentation.

Votre public va se demander pourquoi ils doivent continuer à vous écouter s’ils connaissent déjà la conclusion. Mais si vous ne montrez qu’une partie du résultat, vous pouvez créer du suspense. Parce que vos interlocuteurs veulent tout voir et comprendre comment vous y arrivez. C’est comme ça que vous pouvez les aspirer dans votre récit. Les storytellers qui utilisent cette technique savent à quel point l’être humain est curieux: ils se servent de ça pour accrocher leur public.

Les deux premières minutes sont un moment de transition

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En dix ans d’existence, Enigma a déjà donné plusieurs centaines de présentations. Et nous avons remarqué certaines choses récurrentes. Par exemple, les deux premières minutes d’une réunion sont perdues. Les participants terminent juste encore un message, ils jettent un dernier coup d’œil à leur boîte email. Ils ont l’esprit ailleurs. Il faut deux minutes aux gens pour passer de ce qu’ils effectuaient avant à leurs nouvelles tâches. Vous devez donc laisser deux minutes à votre public pour qu’ils puissent entrer pleinement dans votre présentation.

Donc, ma recommandation est de ne pas attaquer avec les infos importantes à retenir. Utilisez plutôt ces deux minutes comme une courte transition pour plonger les vis-à-vis dans votre thématique. Dans la trame “Problème-résolution”, la présentation du contexte sert précisément à ça. Si vous appliquez l’approche de Steve Jobs, la première annonce de ce que vous allez dire sert elle aussi.

Et voilà, vous avez le choix pour savoir comment structurer votre présentation. Il faut maintenant regarder comment faire pour que votre histoire en jette.

Des éléments de storytelling visuel pour une meilleure présentation

J’ai été un peu dur envers PowerPoint au début de cet article. Laissez-moi mieux m’expliquer: ce genre d’outils a un grand potentiel en termes de storytelling… mais seulement si on les utilise correctement. D’abord, choisir la structure qui permettra le mieux de transmettre votre histoire. Et seulement ensuite, utiliser un outil comme PowerPoint, Keynote ou Google Slides pour mettre votre histoire sur orbite. Voici quelques conseils pour réussir votre coup.

Le Storytelling, c’est plus d’images et moins de mots

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On l’a entendu cent fois: «Une image vaut mille mots». Tout le monde le sait, mais personne ne suit cette règle.

Une présentation PowerPoint n’est pas votre histoire, c’est juste un support pour la raconter. Quand vous remplissez votre écran de texte, vous vous adressez à la partie rationnelle du cerveau de votre interlocuteur. Au lieu de les faire voyager dans des images, vous le poussez à analyser votre orthographe.

Alors qu’en fait, vous préféreriez que votre public soit complètement immergé dans votre récit.

Alors laissez-moi vous proposer un défi. Dans votre prochaine présentation, vous ne devrez utiliser que des images en plein écran avec un seul mot à chaque slide. C’est en se frottant aux conditions extrêmes que vous allez apprendre. Au début, ça va être très dur. Et puis vous allez vite comprendre que la partie la plus intéressante de votre présentation, c’est ce que vous racontez. Et comment vous le racontez. Tout le reste, comme votre présentation PowerPoint, c’est seulement des accessoires.

Le Storytelling, c’est surtout des émotions

Les images, c’est bien. Mais une présentation numérique peut aller bien plus loin.

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Si vous voulez apporter plus d’émotions dans une présentation, vous pouvez aussi utiliser de la vidéo. Une bonne vidéo offre une pause agréable au milieu de votre discours. Ça permet aux gens de respirer.

Le problème, c’est que c’est souvent difficile de trouver quelque chose qui s’insère bien dans votre histoire. Ou alors il faut réaliser un montage, faire des modifications. Et ça, ça prend du temps. Ça demande quelques compétences techniques. Vous avez peut-être remarqué dans cet article l’un de nos petits secrets: les GIFs animés.

Les GIFs sont des images rendues puissantes par une petite touche d’animation. Elles sont vite trouvées, faciles à intégrer dans une présentation et provoquent des émotions parfois intenses.

Chez Enigma, on n’utilise pas les GIFs que dans nos articles de blog, mais aussi dans des présentations. Et on a eu plein de réactions différentes. On a eu des clients tellement marqués par l’un ou l’autre GIF qu’ils nous ont demandé de le leur envoyer après. Ils l’ont ensuite partagé avec leurs collègues ou leurs proches.

Si ça arrive, c’est le signe que la présentation a marqué votre public.

En savoir plus sur le Storytelling

Notre équipe croit très fort au pouvoir du Storytelling. C’est pour ça que nous avons écrit une série d’articles sur le sujet: pour aider nos lecteurs à exploiter cet atout dans leur propre communication. Maintenant, à vous de vous lancer!

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Un million de mercis à Daniele Catalanotto pour son aide précieuse dans la rédaction de cet article.

 

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